"España debe buscar sectores líderes para salir de la crisis"

Es un experto en mejorar la productividad de las tiendas a través del 'coaching' dirigido a minoristas.

Francés de nacimiento, Benoit Mahé lleva bastantes años entre Francia y España, donde tiene sedes de su consultora CapKelenn, centrada en el entrenamiento a dependientes y propietarios de tiendas. Estudió Empresariales en Icade y actualmente también es profesor en IE Business School.

¿Cómo se aplica el coaching al área comercial en las tiendas?

Hasta ahora el coaching se ha aplicado a la parte ejecutiva, al deporte o a la política. Llevarlo al comercio es reconocer que es un sector de inercia, de rutina. Todos, como clientes, intuimos que hay espacio para hacerlo mucho mejor. Tiene que ver con reconciliar poder ganar más dinero junto con estar a gusto, más feliz, más realizado. Hablamos de un sector en el que se está de pie todo el día y con clientes de mal humor. Lo que vamos a hacer es crear el contexto para que la comunicación sea lo más grata posible. Trabajamos sobre el vendedor y sobre la figura del dueño del comercio.

¿Cómo entrenan a empleados que muchas veces no están motivados?

El rol de un entrenador no es ser indispensable. El coach viene, se va y deja sembrando una cultura de coaching. El directivo o el dueño debe incorporarlo a su estilo. Durante dos o tres meses trabajamos de la mano con el dueño y con puestos clave, tanto individualmente como supervisando, observando cómo habla con su gente y qué hace mal. El mundo del comercio es de detalles. Es necesario parar a pensar y ver qué está sucediendo a su alrededor.

¿Este proceso solo es rentable para comercios de cierto tamaño?

Es rentable para todo aquel que esté dispuesto a pensar que puede hacerlo mejor, tanto un zapatero como a un gran hipermercado. No es tanto un estilo como un método. Damos técnicas sencillas para cambiar las creencias automáticas que tienen en la cabeza y que paralizan a la hora de mejorar la productividad. Se habla a la vez de números y de emociones. Al final, creemos que todas las personas tienen potencial para mejorar y ofrecer un cambio real en las tiendas.

¿Cómo se motiva a un empleado cuando su salario no aumenta y no sabe si mañana conservará su puesto de trabajo?

Lo primero es creérselo. Saint-Exupery decía que todos hemos sido niños, pero solo algunos lo recordamos. Algunas tiendas usan juegos. Hay que dar un poco de chispa, un poco de estímulo, que cuando el empleado llegue por la noche a casa y su pareja le pregunte que qué tal le ha ido, tenga algo que decir diferente a lo de siempre. Se pueden pensar ideas con un coste bajo.

¿Qué se hace mal en las tiendas?

La comunicación interna se hace mal en todas las partes, también con la pareja, la familia o los amigos. Se hace mal asumir que es una rutina que no se puede cambiar. También se hace mal dar al cliente lo que quiere. No hay que dar al cliente lo que desea, hay que dar más de lo que quiere. A veces, se cree que viene a buscar ropa, pero viene a buscar reconocimiento, escucha, glamour… ¿En qué medida se es capaz de vender intangibles? Además, el comercio tiene un valor social enorme. No es neutro. Lo que yo quiero es que se utilice esa charla para vender más. No es incompatible.

Obviamente usted cree en el coaching, pero si hay un problema de demanda en el país por una falta de inversión, no se soluciona mejorando la productividad interna de una tienda.

La excusa típica es que no entra nadie al comercio. Pero con los clientes que entran, ¿qué están haciendo? Prefiero quedarme en lo micro, que tiene un gran efecto en lo macro.

¿Cuál cree que es el camino para salir de la crisis?

Siempre es muy difícil anticipar, pero a mí me parece que a España le tocó un doble golpe muy previsible que nadie quería ver, la burbuja inmobiliaria y la dependencia al turismo, con una baja productividad. Creo que España sale de la crisis buscando sectores líderes, en los que España sea líder mundial. Es un trabajo de los empresarios y de los políticos. Pero cada uno debe hacer lo mejor en sus empresas, en su sector. De verdad, lo que a mí me anima, y me siento muy orgulloso, es cuando una tienda o una cadena crece un 20% en tres meses. Eso se llama salir de la crisis, si todos hiciéramos lo mismo.

¿Es favorable de que haya un horario comercial más amplio?

Depende. Pero no creo que sea la solución que familias enteras vayan de paseo el domingo a comprar, no sé si en la compra verdadera va a afectar. Hay centros que sí. Que El Corte Inglés tenga que estar abierto todos los domingos, no creo que sea la solución. No va a mejorar su efectividad y el resultado económico.

El modelo de Inditex, de éxito, no es tanto por las personas como por el producto en sí mismo. ¿Cómo lo analiza y qué cambiaría?

Es un magnífico modelo, basado en una colección nueva cada mes, una estrategia de no hacer publicidad, con un mix de marcas muy coherente y con un modelo español, que una vez rodado, se puede expandir a nivel internacional. España se debería sentir muy orgullosa de modelos como Inditex o Mango. Tal vez puede mejorar en su atención, en la forma de recibir a los clientes que tiene la dependienta de Zara en el modelo actual de negocio.

El buen dependiente del comercio se puede crear

Este consultor acaba de publicar el libro Retail Coaching. El día que hace esta entrevista explica su método a vendedores del mundo de la farmacia, en una jornada organizada por el Instituto Arnaiz y Mobil M. Allí explicó el potencial de un sector que suele ser poco proactivo para vender más a los potenciales compradores que acuden con sus recetas.Entre sus clientes cuenta con Pepe Jeans, Alain Afflelou o Telefónica. Incluso tiene en mente un dependiente perfecto: "Es el que se levantara por la mañana y dijera que qué bien, que se va a trabajar. Está orgulloso de lo que hace. Sale por la noche y sabe qué ha ido bien y qué ha ido mal, cuando le hablan mal es capaz de no tomarlo de forma personal, es capaz de empatizar, y sobre todo, de tener una relación humana con el cliente".