Crisis de la deuda soberana

'Spain is different' (a Irlanda, Grecia y Portugal)

Nadie discute ya la importancia crucial de la marca como activo estratégico y clave para la competitividad. Y casi nadie duda hoy del papel que juega la llamada marca país en su competitividad internacional de productos/servicios, su capacidad de atraer inversores y talento y también turismo.

Esto del branding además es fundamental. Lamentablemente son muchos los frívolos que revolotean sobre esta presa mucho más interesados en conseguir medallas, salir en la foto o aprovechar la situación para hacer su agosto sacando ventajas del despiste de quienes tienen la responsabilidad de resolver problemas reales.

Hay quienes observan cómo evoluciona la imagen de España con una perspectiva internacional y estratégica que publican informes pour la galerie en función de sus intereses.

Y si esto es así en épocas normales, en una crisis, mejor dicho, catástrofe (suceso infausto que altera gravemente el orden de las cosas (diccionario de la RAE) la cuestión ha explosionado.

Está claro que meternos ahora en un mismo saco que Irlanda, Portugal y Grecia es mezclar churras con merinas. España ocupa el puesto 11 o 12 en el ranking mundial de PIB , mientras que el que está más cerca de los tres, Grecia, está en el 35. Si nos vamos a la participación en el intercambio comercial de productos (España, 17; Irlanda, 33), en servicios (España es la séptima, y los otros ni se sabe). Su capacidad para sobrevivir es mucho mayor.

Si analizamos también la presencia internacional de corporaciones españolas, no hay color.

Es decir, comparando con los otros tres, Spain is totally different. El problema grave es que no nos hemos ocupado nunca de crear imagen de marca España ni un lobby eficaz. Por eso esta confusión en un mundo donde, además de tener productividad, hay que tener una buena imagen para ser competitivo.

La competitividad es algo más que la eficacia operativa (buenos productos, precios adecuados, distribución eficaz). En un mundo con overbooking de ofertas, en el que todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo en todo el mundo, con una tecnología que se ha democratizado y está al alcance de todos; hace falta algo más.

Ese algo más es lo que limita la competitividad de las empresas españolas y de la propia España. La competitividad es el resultado de la suma de dos variables: la eficacia operativa y la diferenciación percibida, la imagen que se trasmite. Y lo que no parecen llegar a entender los analistas miopes es que para los compradores la imagen que perciben es su realidad que, naturalmente, luego debe ser confirmada con productos o servicios que satisfagan sus expectativas. Es que no hemos trabajado el segundo componente de la ecuación. Por eso ahora nos confunden y por eso nos ponen en el mismo saco que a países que no tienen nuestra capacidad ni nuestro potencial, pero si una imagen parecida o mejor. Por ejemplo, en el Ranking de Competitividad Internacional de 2010, ocupamos el puesto 42 (¡hemos caído 9 puntos en el último año!), Irlanda el 29 (solo ha caído 4) y Portugal el 46 (solo ha caído 3).

¿Qué podemos hacer? Lo primero, coger el toro por los cuernos. Hace falta entender que el problema no es una cuestión del Gobierno de turno, es una cuestión de Estado. Hace falta como el comer un guardián de la marca España con poder y capacidad para decidir, hacer y coordinar (a todos…) y desarrollar un plan a largo plazo.

Pero hay algo más inmediato. Hace unos días, Alfredo Sáenz se lamentaba de que el riesgo país afectaba a la imagen de su banco, el Santander. Algo que luego muchos periodistas refrendaron y extendieron al BBVA, Telefónica, Iberdrola, las constructoras, etc.

¿Qué tal si en lugar de quejarse ponen el hombro?

Lo que podrían hacer las grandes multinacionales españolas es transferir su propio prestigio empresarial al país. Es ahora cuando todas ellas deberían decir que les va de cine y que con su soporte a este barco no lo hunden los agoreros (de todas maneras no estaría de más que mejoráramos la tripulación; la actual, la de reserva y sus asistentes…).

Es la hora de aplicar la frase de J. F. Kennedy a lo nuestro: "Más que preguntar qué puede hacer tu país por ti, pregunta lo que puedes hacer tú por tu país".

Raúl Peralba. Presidente de Positioning Systems