Marcas de cajas
Uno de los koan zen más famosos es el maestro que da un aplauso y dice: "Este es el sonido de dos manos, ¿cuál es el sonido de tres manos?". Una metáfora que podemos aplicar a la complejidad de las fusiones de cajas, sumada a la crisis y las dificultades del sector.
En cada proceso de fusión bien hecho siempre hay un antes y un después, y lo que permanece con fuerza es la nueva marca nacida de aquella. De las fusiones de cajas que en su día se hicieron en momentos mucho menos convulsos y acuciantes y efectuadas con más sosiego, ¿cuántos de los clientes de las marcas que participaron mantiene todavía algún recuerdo espontáneo de ellas?
Lo que una fusión de cajas debe buscar, además de dimensión y músculo, es construir este acuerdo mediante una marca creíble, legítima, distinta y cohesionada. Ante esta imagen apresurada que transmiten las diversas fusiones en proceso, la marca no se ha de entender como una necesidad precipitada y de fuerza mayor, sino en el sentido virtuoso de la expresión: "de mayor fuerza", de mayor fuerza intrínseca y de imagen. Hacerlo con rapidez y energía no quiere decir hacerlo con apremio o improvisación, sino con método y a tiempo.
La reputación es el objetivo más importante de estos procesos, ya que el significado de reputar es precisamente el de "volver a pensar, juzgar de nuevo la calidad de algo o alguien", una oportunidad para cada una de las fusiones para construir una marca que con el tiempo se consolide en la confianza.
En un proceso de fusión además de atender a los activos tangibles es imprescindible atender también a los intangibles como es la marca, el más importante para mantenerse y prosperar en el tiempo.
Es fundamental analizar el riesgo y la rentabilidad de las marcas implicadas desde múltiples puntos de vista, tanto cuantitativos y financieros, como cualitativos, ya que se trata de la integración de culturas empresariales distintas, con bases de empleados con percepciones y actitudes diferentes. Igualmente importante es el análisis de los ámbitos geográficos, que se puede traducir en que sean complementarios, solapados, con afinidad o con reticencias. Y por supuesto, las diferentes bases de clientes.
La marca fruto de una fusión no empieza en una fase intermedia del proceso, sino en el mismo momento en que se establece el modelo de la entidad. La determinación de la marca forma parte del mismo desarrollo y resolución general del proyecto, del mismo modo que el corazón forma parte del cerebro.
Ignacio Ramos. Presidente y consejero delegado de CIAC