Una ofensiva comercial que amenaza años de inercia

La actual campaña de depósitos de la gran banca tiene a su favor la debilidad de las cajas y una menor fidelidad entre los clientes

No es la primera vez que un gran banco saca toda la artillería para robar mercado a su competencia. La ofensiva por captar depósitos impulsada por Banco Santander tiene en el punto de mira a las cajas de ahorros, las grandes rivales de la gran banca en el negocio minorista, y el sector de ahorro rememora estos días cómo, a pesar de las adversidades, ya ha hecho frente en otras ocasiones a los órdagos de los grandes. "Cuando me incorporé a la CECA apareció la famosa Supercuenta y el sector reaccionó con la profesionalidad que le caracteriza", recordaba estos días José Antonio Olavarrieta, director general de la Confederación Española de las Cajas de Ahorros (CECA), en alusión a la cuenta que lanzó Santander en 1989 y que marcó un punto de inflexión en la comercialización de productos de ahorro.

Esta vez, Santander no ha recurrido a ninguna campaña publicitaria, como tampoco BBVA ni La Caixa. Basta con engrasar la poderosa maquinaria de su red comercial. Pero, incluso sin el respaldo del marketing, el efecto sobre el resto de entidades puede ser igualmente desafiante, más aún en un momento de debilidad para la gran parte del sistema financiero. "La rivalidad actual presenta dos importantes diferencias respecto a otros momentos de intensa competencia comercial, como pudo ser el lanzamiento de la Supercuenta de Santander o la entrada de ING Direct con la Cuenta Naranja", señala Manuel Tresánchez, director del segmento de particulares de Banco Sabadell. Por un lado, la competencia resulta más dura para las entidades que han quedado en una situación más vulnerable a causa de la crisis económica y de su exposición al sector inmobiliario. Y por otro lado, el grado de fidelidad de la clientela española con su banco ha menguado en los últimos años.

"La crisis ha acentuado la movilidad de los clientes de la banca española", reconoce Beatriz Sanz, socia de consultoría de Ernst & Young. En una encuesta realizada en el verano del pasado año entre los clientes bancarios de los principales mercados europeos, el 24% de la clientela reconocía haber cambiado de banco de referencia en algún momento de su vida y el 10% lo hizo sólo en los dos últimos años. A la pregunta de si planeaban cambiar de banco en el corto plazo, el 11% reconocía tener intención de mudarse de forma inminente, un porcentaje que se disparaba al 20% en el caso de España.

El factor precio se ha convertido en un elemento determinante a la hora de cambiar de banco y está detrás del 43% de las decisiones, según el informe de Ernst & Young, un porcentaje que con anterioridad a la crisis era de sólo el 26%. Pero, tal y como advierte Beatriz Sanz, "el cliente que llega a una entidad sólo por una cuestión de precio, también es el primero en marcharse". Braulio Medel, presidente de Unicaja, declaraba esta semana que el ahorro que se mueve al calor de la guerra de precios "lo mismo que va en una dirección, el día de mañana puede volver en la contraria".

El carácter oportunista del ahorro que busca al mejor postor, que migra de flor en flor, y el cuidado que han puesto las entidades en formar una clientela estable han permitido guardar el equilibrio entre bancos y cajas en cuota de mercado en los últimos años. El juego de fuerzas apenas varió a raíz del lanzamiento de la Supercuenta de Santander, si bien requirió la reacción del conjunto del sector. "Aquello fue un hachazo en seco", recuerda el responsable de negocio de un banco mediano. Pero, encajado el impacto inicial, la evolución de las cuotas de mercado en depósitos de las dos últimas décadas muestra el retroceso gradual de los bancos frente a las cajas. Del 50,22% que tenían en 1989, la parte del pastel de la banca en depósitos a hogares y empresas se había reducido al 39,45% en 2009.

"Es complicado romper el actual equilibrio de cuotas de mercado, pero con los movimientos actuales sí es posible ver una recomposición en el medio plazo", reconoce un directivo bancario. La actual ofensiva de la gran banca llega además en un momento de mayor cultura financiera, que hace ya pocas distinciones entre clientes de bancos y de cajas de ahorros, según apuntan desde Ernst & Young.

La competencia se mide puerta a puerta y repercute sin remedio en el negocio de las entidades. En el libro que conmemora el 150 aniversario de Santander, el banco reconoce que la Supercuenta repercutió con dureza sobre los márgenes de intermediación y las ratios de rentabilidad. "Fue el precio que se pagó para subir de categoría, para ganar dimensión. Y sin duda mereció la pena". Y hoy como entonces, el precio de seguir creciendo es de nuevo el margen y la rentabilidad.

Fechas clave

 

1989. Santander sorprende con la Supercuenta

El sector financiero español coincide en señalar a la Supercuenta de Santander como uno de los mayores hitos de la banca comercial en nuestro país. El producto sorprendió a una clientela acostumbrada a no ver retribuido su saldo y pagaba al 11% a partir de las primeras 125.000 pesetas. Se lanzó de forma universal, no sólo a empresas o clientes preferentes, junto a una campaña publicitaria sin precedentes en banca.

1990. BBV inaugura la época de El Libretón

Banco Bilbao y Banco Vizcaya se habían fusionado en 1988 y la Supercuenta de Santander sorprendió a la nueva entidad en sus primeros pasos. Fue en 1990 cuando BBV puso en el mercado el producto que se iba a convertir en seña de identidad del banco, el Libretón, y en pieza clave para la captación de clientes. La comercialización de El Libretón ha acompañado a BBVA en su expansión por América Latina.

1999. ING Direct irrumpe con la Cuenta Naranja.

Una década después de la Supercuenta, ING Direct desembarca en España con un producto que hará mover ficha a la banca tradicional. El lanzamiento de la Cuenta Naranja inauguró la competencia por remunerar las cuentas de ahorro y presionó al sector para eliminar las comisiones de este producto. La rivalidad de ING Direct con otras entidades online como Openbank se mantiene viva hasta hoy.

2008. La banca se vuelca en los depósitos

La crisis de liquidez que provocó en la banca mundial la quiebra de Lehman Brothers, en septiembre de 2008, impulsó al conjunto del sistema financiero español a captar depósitos como fórmula de financiación inmediata. En esta ocasión, Santander y BBVA no destacaron por sus campañas publicitarias. La ofensiva comercial fue más intensa en entidades como Caja Madrid o Popular.