¿Vender más?
Vender más en tiempos de crisis es técnicamente posible, si bien los mercados están experimentando una enorme contracción que obliga a que, su logro, sólo sea viable en muchos casos a través de la conquista de clientes que actualmente son de terceros.
La razón es que nos encontramos con un comprador más racional. Dominado por un nivel de incertidumbre que actúa mermando su nivel de gasto incluso en aquellos casos en los que no han variado sus ingresos. Ante este escenario, la dinámica más recurrente se está orientando a dinamizar la demanda utilizando el precio como único reclamo, auto-infligiendo consecuencias a medio plazo estructuralmente perniciosas: pérdida de credibilidad y de emotividad.
Seguimos ofreciendo productos con elevados niveles de complejidad y utilidades que no siempre son aplicadas e incluso reconocidas por los clientes. El enfoque pasa por ajustar el porfolio a los parámetros clave sobre los cuales el cliente está focalizando su decisión de compra actual, racionalizar dando opción al cliente para realizar up grades progresivos de forma coherente con su nuevo modelo de pensamiento.
Esto obliga a poner más criterio en el negocio ante un mercado que es más prudente en su comportamiento de compra, que intenta analizar su gasto corriente para detectar qué es prescindible y, dentro de lo que no lo es, averiguar qué elementos sí podrían ser prescindibles.
Debemos de recuperar la credibilidad y emotividad. Esto sólo puede ser posible demostrando al cliente que lo comprendes, con una propuesta comercial adecuada perfectamente a sus expectativas actuales, en detrimento de trasladar la antigua propuesta a un precio de saldo, a la vez que aumentas el vector relacional. Para ello se debe generar una mayor relación con el cliente, ampliando los canales de comunicación para escuchar su voz. Adoptar una mayor sensibilidad y preocupación durante el antes y el después, y no sólo la desarrollada en el momento obstinado de la venta. No quedarse exclusivamente en lo que el cliente manifiesta, sino provocar otros momentos donde preguntarse por qué y para qué de lo que manifiesta, en lugar de limitarnos a la interpretación presuntiva: y en esto, la red comercial es uno de los instrumentos y/o sistemas de información más valiosos en cualquier estructura empresarial, para transmitir y recuperar la confianza.
Adicionalmente, en la coyuntura actual, el equipo de contacto con el cliente es posiblemente el colectivo más damnificado emocionalmente, acuciado por un control más férreo, una disminución del presupuesto de medios de apoyo y un continuo discurrir de órdenes cortoplacistas, que se tornan incluso contradictorias, y todo esto unido a una mayor negatividad comercial externa que impide el logro de sus ambiciosos e incuestionables objetivos, ¿qué percibe el cliente? ¿Con qué se queda el cliente? La actitud se transite mucho más rápido que la gripe.
Javier Molina Acebo. Director asociado de GesVelice y ponente de Hoy es Marketing 2010