Las empresas españolas esquivan la aventura asiática

Apenas 30 compañías han mostrado espíritu emprendedor en Asia-Pacífico tras la debacle económica

Pep Vich desconfía de los pistoleros. "Llegan, pegan dos tiros y se van", reprocha. Este arquitecto de la firma mallorquina CMV denomina así a los empresarios españoles que, impacientes, tratan de hacer negocio en el extranjero a toda prisa. Desde hace un año, dirige la delegación de su empresa en Ho Chi Minh (Vietnam). Por cada dos meses y medio en el país asiático, pasa una semana en Palma. 23 horas de viaje en avión. 11.000 kilómetros de distancia. "Es un sacrificio, pero el mundo es tan grande que hay que evitar la mentalidad provinciana", sentencia.

Desde que empezó la crisis -en agosto de 2007- apenas 30 compañías nacionales se han lanzado a la conquista asiática, según se puede deducir de la información del Instituto de Comercio Exterior (Icex). La mayoría, por obligación burocrática o por elección, unidas a socios locales. Vich se reconoce emprendedor. "España tiene que dejar de mirarse el ombligo para cambiar su futuro".

En los últimos dos años, sólo se han instalado siete compañías españolas en Vietnam. Y CMV ha sido la última en pisar un país cuyo PIB crece por encima del 6%. Un lugar al que llegó tras ganar un concurso para levantar un hotel de cinco estrellas en Ho Chi Minh. El Aviation Hotel. Ahora tiene otros tres edificios en ejecución: en Phan Thiet, Hoy An y Hanoi.

Menos de 800 firmas nacionales, entre filiales y franquicias, están en Asia-Pacífico

Tailandia es uno de los pocos países que resultan atractivos para invertir por su desarrollo turístico. Pero en el reino del grupo Sol Meliá, sólo dos empresas se han afincado desde 2007. Y no son hoteles. La adaptación requiere tiempo. Allí no se debe criticar a un trabajador por muy mal que haya hecho algo. "El orgullo, que ellos llaman face (cara en inglés), seguramente haría que al día siguiente ya no fuese a trabajar", explica Fernando Oca, director de Biopangea Asia. Es la única compañía que se ha instalado en el país en 2009 y se dedica al cultivo de productos agrícolas no agresivos. "Hay que tener muchísima mano izquierda para trabajar con tailandeses", recomienda el responsable de una firma cuya matriz española nació tras la crisis de las vacas locas. Con tres personas en plantilla, la recién llegada investiga cómo controlar plagas sin dejar residuos. Con una inversión inicial de 2 millones de baths (unos 42.000 euros), aspira a instalar una planta de producción.

Pablo Bustelo, principal investigador de Asia-Pacífico para el Real Instituto Elcano, enfoca el origen del problema para tan escasa presencia. "España - que llegó a ser tercer inversor mundial en 2006 - cometió el error estratégico de concentrarse demasiado en América Latina, por lo que ha llegado tarde". El retraso es tal que, en 2008, Asia sólo ha representado el 3% de la inversión nacional en el extranjero. Según Bustelo, los empresarios españoles son poco dados a invertir en países lejanos, con culturas distantes, idiomas diferentes y entornos desconocidos.

Pep Vich insiste en la necesidad de amoldarse. "En Asia, les encanta negociar aunque al final no haya acuerdo, pero hay que superar el choque cultural profesional". Su capacidad de adaptación le ha obligado a normalizar una actitud que en España está muy mal vista. Cuenta que en una reunión empresarial en Vietnam siempre hay que contestar al móvil porque lo contrario parece una falta de respeto. "Piensan que otro día se lo puedes hacer a ellos. Ahora siempre contesto". Para evitarse situaciones incómodas, la mayoría prefiere lo más sencillo: invertir en América Latina o en Europa. Pero Pablo Bustelo advierte: "No se puede no estar: en Asia-Pacífico está el centro económico del mundo en el siglo XXI".

En el último bienio, las pymes españolas destacan entre las pocas empresas que le han plantado cara a los malos tiempos asentándose en suelo asiático. Pero las franquicias de grandes firmas están muy presentes. La cadena de moda Mango ha abierto en este tiempo dos tiendas en Filipinas, una en Singapur y cinco en Corea del Sur. Y sólo en 2009, diez propias en Japón y otras tantas en China. Todo en centros comerciales. Más seguras, más protegidas. "En ese territorio el cliente habitual es de clase media-alta", justifica Isaac Halston, consejero delegado de expansión de la compañía. "No es una crisis mundial, es europea y hay que sacarla provecho". En Asia, asegura, la situación no es para tanto. Una opinión que Ángela Lalatta, directora de la oficina de la Asociación de Empresas Industriales (AMEC) en Shanghai, matiza. "En China la crisis empieza ahora". Lalatta, que representa a 400 compañías en el gigante asiático, observa una nueva tendencia entre las firmas españolas. "Buscan revender componentes a terceros países. No lo admiten porque creen que el nivel del producto chino es muy bajo y no es así".

Pero China no convence a todos. "La mayoría de uniones con socios locales acaba en divorcio porque pueden hablar chino, pero no piensan con mentalidad de chino", advierte. Aunque es el país con mayor presencia española del continente, es un mercado saturado de difícil acceso. Por eso, cada vez más compañías prefieren un país emergente como la India. Un lugar donde los negocios que venden alcohol son un éxito asegurado. "A los indios les gustan mucho los combinados", señala Víctor Xampany, responsable de EatOut en el país. La cadena del grupo Agrolimen, abrió un local de 400 metros cuadrados en 2008 en Gurgaun. Y acaba de inaugurar otro del mismo tamaño en Ambienbral, al sur de Delhi. Dos restaurantes que, como sucede con Mango, están en centros comerciales. "Un oasis para los jóvenes expatriados", agrega. Un chef local y otro español preparan pasta y ensaladas con salsas picantes. "Le ha enseñado a hacer tortilla de patata, pero le echa especias". Los 55 empleados de los locales vienen de hoteles de cinco estrellas, por lo que sus platos son más elaborados. Eso sí, "su productividad es más baja", admite Xampany. Su idea es contar con 50 establecimientos en siete años. "En India hay un dinamismo comercial bestial pese a la crisis", resalta.

A veinte horas de avión queda Indonesia, el mayor archipiélago del planeta que emerge sin ser visto por la empresa española. Sólo Inster, que diseña sistemas de control aeronáutico, instaló una filial en Yakarta en 2007 (ahora quiere ampliar a Malasia y Filipinas). Con un socio local que aporta el 25% de la inversión, Félix Requejo dirige a cinco trabajadores indonesios que ejecutan proyectos de vigilancia costera. En la capital del país, la cultura del argumento y la inmediatez española choca con la del regateo y la calma. "Los negocios están basados en la confianza, no en la letra del contrato", advierte Requejo. Que un empresario local pregunte al extranjero por su religión, estado civil o por su peso es algo habitual. La consultora Pangea XXI, dirigida por el ex ministro de Industria Josep Piqué, lleva un año en el país y lo ha comprobado. Desde la compañía recuerdan un reciente encuentro con un alto cargo de las fuerzas armadas que comenzó a las 12.30 y acabó... cinco horas más tarde. En ese tiempo, recibieron un té y hablaron exclusivamente de temas personales. En todo el continente asiático existe una jerarquía por edad que se aplica a la vida profesional. "Sólo en Indonesia hay siete niveles de conversación", avisa Requejo.

El delegado de Inster reconoce con claridad el fallo de la empresa española. "No sabe afrontar el mercado exterior con cabeza, es algo nuevo". En medio de la recesión económica, Ángela Lalatta se hace la gran pregunta: "Si no vamos, ¿cuándo nos superarán?". Por si acaso, Pep Vich ya ha aprendido a leer contratos en vietnamita.

15.000 euros menos y un negocio frustrado en Tailandia

Iba a ser una empresa de importación y exportación de productos típicos nacionales en Tailandia. En 2008, el propietario de Catalán Gourmet, Jordi Guerrero, tenía hasta el visado. Pero el aceite, el embutido, y los turrones que iba a vender a hoteles y centros de spa se quedaron en España. El pasado diciembre denunció el supuesto hurto de 15.470 euros en un centro comercial de Bangkok a la policía tailandesa. "Ante el completo abandono" de los representantes públicos españoles, desechó seguir adelante con el proyecto.Relata con tono desconfiado -"porque medios amarillistas se han interesado por el caso"- que un grupo de doce personas le tendió una trampa. "Me venían siguiendo desde hace días y aprovecharon un lugar del centro comercial donde no había cámaras para quitarme el dinero". No echa la culpa a la Administración tailandesa, de los que opina que son "mundialmente famosos por su corrupción". Pero lamenta no haber echo caso a la analista de mercado de la oficina comercial de España en Bangkok cuando le dijo: "Tailandia no es el destino adecuado para iniciar una relación comercial".

Presencia modesta e inversión mínima, salvo en Malasia

El empresario español intuye la oportunidad asiática. Admite que es el territorio por explotar, donde toca invertir en tiempos de crisis económica. Pero el que es emprendedor está en minoría absoluta. El Instituto de Comercio Exterior (Icex) cree que las compañías nacionales ven muy atractivo el mercado vietnamita, pero existe un claro desfase entre su competitividad y su presencia en ese país. En Singapur, la inversión se mantiene muy alejada de la media europea y desde 2002 sigue una tendencia decreciente. 2004 fue un año importante de desinversiones en ambos países. En Indonesia, como en la India, la inversión es reducida, se limita a una veintena larga de empresas. España tiene muy destacadas opciones de negocio en ambos países, pero sólo si se atreve con las barreras burocráticas y culturales.Jamila Bravo, consultora sénior de Pangea XXI, focaliza el éxito de una empresa en el socio local. Como experta en Indonesia, que crece al 2,5%, advierte del interés del Gobierno de ese país en temas medioambientales y energéticos. "Ignoran que España es líder en renovables y aquí no saben que es un país muy comprometido con el protocolo de Kioto".En Hong Kong, el desconocimiento de los incentivos fiscales de la región y las dificultades para entrar justifican la baja presencia española. Las inversiones han sido tradicionalmente modestas. La firma tecnológica Indra fue adjudicataria en 2007 del sistema de vigilancia marítima de la región. Su objetivo ahora es seguir buscando negocio en esa zona. La transportista Decoexsa, la empresa de comunicación Tribeca y la cooperativa ganadera Covap han llegado este año a Hong Kong para quedarse.En Filipinas hay unas pocas filiales y oficinas de representación, pero el Icex augura buenas perspectivas a medio plazo por la creciente demanda en el sector de las telecomunicaciones. El laboratorio de cultivo Reactivos para Diagnóstico Thailand (RpD) fue la única compañía nacional que se instaló en Bangkok (Tailandia) en 2008. Con su socio local, como la mayoría, no paga aranceles a la importación y está exenta de impuestos. "Somos tremendamente optimistas sobre nuestro crecimiento", admite su director, Daniel Asensio.Pero la auténtica excepción es Malasia. La mayor inversión española en Asia en 2008 se concentra en la planta de producción de aceros que Acerinox está levantando en Yohor, una zona privilegiada por donde pasa el 30% del comercio marítimo mundial. Es el puerto de contenedores asiático con mayor tráfico anual. Alrededor de 1.300 millones de euros para un proyecto que estará a pleno rendimiento en 2020. Dará empleo a más de un millar de malasios, según estimaciones de la firma.En China, la inversión siempre ha sido escasa (100 millones de euros en 2008), pero está en fase de crecimiento. La empresa nacional se orienta cada vez más a producir para ese mercado. Algunas firmas se han dado cuenta de que hay un público objetivo en la clase media china al que poder vender.