El tictac que marca los nuevos tiempos
Ibérica de Relojería, propietaria de la marca Racer, busca atraer la atención de una generación que ya no tiene la huella del reloj en la muñeca. Su consolidación internacional a cinco años vista es su nueva apuesta. Los países emergentes reclaman su presencia
Suena la marcha nupcial. La novia lloriquea en el altar. Su futuro marido parece que no llega. Los invitados miran ansiosos la hora. Marca las 10.10. Nervios y expectación en la iglesia. El novio entra corriendo y todos aplauden. El padrino le regaña por su impuntualidad: "Fitipaldi, Racer, Racer". Corre el año 1988. Es la primera publicidad televisiva de Ibérica de Relojería (Ibersa), la puesta en escena de su nueva marca Racer.
Pero su historia arranca mucho antes, en 1969, como distribuidora en Ceuta, Melilla y Canarias para la firma japonesa Orient. Todo empieza con un nombre (Oriente) que deriva en otro (Racer). Cuando la matriz descubre que la vendedora en la Península había registrado la enseña Orient en España. Ibersa es el inevitable resultado de un pleito entre la casa nipona y su brazo comercial. El juez pide tres millones de euros y comienza un proceso que la justicia española resuelve a favor de Japón, devolviendo a Orient todas sus marcas. La firma ofrece a su distribuidora en zonas extrapeninsulares encargarse del servicio nacional. A punto de empezar la década de los noventa, la aparición televisiva de Racer impulsa su nacimiento oficial.
La entrada de la marca en el mercado funciona bien porque sólo hay tres empresas fuertes que le hacen competencia. Hoy en día hay más de 400. La imagen de sus relojes ha cambiado del primero al último. En 1990 lanza el primer modelo de diseño 100% español. Plano, chapado en oro, de aspecto austero y sin nombre. Muy distinto del reloj Powerchic, una pieza sobredimensionada y elaborada en caucho integrado en piel. También cambia el eslogan de Para llegar justo a tiempo al actual Espíritu deportivo. "El deporte es la mejor manera de llegar al gran público", opina Antonio Fernández, director de la firma relojera, en la sala de reuniones de la empresa en Madrid.
Racer ha estado en las vallas fijas de los campos de fútbol de primera y segunda división durante años. Ha creado relojes conmemorativos para media docena de equipos y jugadores como Fernando Torres y Michel Salgado. Fue la primera empresa que patrocinó, en 1990, a la selección española de fútbol. En el Mundial de Estados Unidos, en 1994, en el partido clasificatorio que enfrentó a España con Alemania sucedió un hecho insólito hasta la fecha: un despiste del realizador de Televisión Española hizo que el cámara enfocase durante unos segundos el anuncio de Racer. Por primera vez salió en las 625 líneas un reloj de esta marca a nivel mundial. Todo queda en un 1-1.
Los precios de Ibersa oscilan entre los 60 y los 300 euros ("muy lejos de los 4.000 de algunas firmas"). Pero en el imaginario colectivo, parece una enseña cara. Y eso que el modelo Powerchic cuesta 225. "Esa percepción surge porque tenemos buena fama y una posición en el mercado muy sólida. Al menos, nuestros precios reales desmontan esa teoría", argumenta el director de Ibérica, una compañía que facturó 17 millones de euros en 2008.
Hay un nombre clave en la historia de Ibersa: Carmen Amez. Es la diseñadora de la empresa desde el principio. Entró en la casa sin haber acabado la universidad y es la responsable del 50% de los relojes desde 1990. Sentada en su despacho, frente al ordenador, advierte que la tecnología ha evolucionado mucho. "El caucho integrado en piel es una novedad", apunta en alusión al modelo Powerchic. Según su experiencia, un modelo de reloj novedoso tarda un año en penetrar en el mercado porque la gente es reacia a los cambios. Sobre todo, con los diseños innovadores de la última década.
De móviles y crisis varias
El secreto del diseño Racer lo tiene Amez: "Mi misión es anticiparme a las tendencias". Una filosofía que ha situado a Ibersa en el quinto puesto de las compañías relojeras del país. "Un reloj no deja de ser un reloj", admite el director de la empresa, "pero la gente necesita saber la hora".
La primera crisis seria del sector sobrevino hace 15 años con la aparición de los teléfonos móviles. "Hay una generación entre los 18 y los 30 años que no usa reloj, pero dentro de unos años, volverá a llevarlo", pronostica.
En el sector relojero, el 60% de las compras son regalos. Por eso, Fernández elige la versión optimista mientras enseña un pequeño reloj rosa. "Tenemos una colección para comuniones; el objetivo es ir captando clientes desde pequeños".
La segunda gran crisis es la actual. La capacidad de supervivencia de Racer, después de años de buenos resultados de facturación, vuelve a estar a prueba. Frente a las 250.000 unidades anuales, la firma espera comercializar 150.000 piezas en 2009. Y con ese brusco bajón, Fernández dice que se da con un canto en los dientes. "La forma de comprar relojes de los últimos años se ha acabado, ahora todo será mucho más racionalizado", afirma Antonio Fernández. "A partir de 2012, si el mercado se regenera, se acabó eso de vivir tirando de la tarjeta de crédito", predice.
Los cajones de las mesillas dejarán de atesorar relojes viejos o modelos sin pilas. "La gente ya no tendrá cinco relojes guardados por ahí, ahora tendrá uno... Y gracias".
Una firma independiente de Tokio en 2014
Alemania, Turquía y Portugal. Racer distribuye en esos tres países desde hace años, pero la compañía quiere más. Después de 14 años de trabajo dirigido desde Japón, la firma española y su fabricante Orient han decidido impulsar la internacionalización de Ibersa. En la próxima expansión, los países en los que mayor negocio se prevé son Brasil, India, China y Japón, ya que son aquellos que buscan marcas europeas.La idea es que, dentro de cinco años, Ibersa pueda manejar sus productos en el extranjero al margen de Japón. En 2014, la empresa dará un giro importante en su política de distribución. Pero eso sí, la fabricación se seguirá haciendo en Tokio (Japón). Y es que, tal y como puntualiza el director de Ibersa, en España nunca ha habido fábricas relojeras. "La idea es ir logrando poco a poco más independencia y reducir la aportación japonesa a la fabricación", resume el director de la empresa española, Antonio Fernández. Hasta entonces, toca capear el temporal económico en España. Para ello, Racer acaba de lanzar el primer plan renove del sector. Hasta el próximo 30 de septiembre, la firma paga al cliente que va a comprar hasta 75 euros por un reloj usado de la casa. La idea es favorecer a uno de los grandes perjudicados de esta crisis: el pequeño comercio. "Lo prioritario es incentivar a los consumidores potenciales", zanja.
Datos básicos
Orígenes. Primero fue Orient, y después se convirtió en Racer. La quinta casa relojera más importante compite con otras 400 marcas. Antonio Hernández, con una veintena de socios, es el responsable del proyecto Ibérica de Relojería que ha afianzado el sello Racer en el mercado. Desde 1988 distribuye una media de 250.000 unidades anuales en 2.000 puntos de venta.Diseño. Carmen Amez es la diseñadora de Racer desde 1988. No llegó a terminar la carrera de Ingeniería Industrial y se puso a trabajar. Su primer reloj es de 1990. En la actualidad, la mitad de los modelos de la firma corresponden a Amez. Ella lo denomina ingeniería mecánica.Producción. Los relojes se hacen en Tokio (Japón), sede de la fábrica. Es así desde el principio. De hecho, no hay fábricas de relojes en España. Se utiliza acero en las cajas, mineral o zafiro en los cristales y piel legítima o armix en las correas. Lo más novedoso es el caucho integrado en piel.Crisis. Una promoción que rebaja 75 euros por la entrega de un reloj Racer usado. Es la primera promoción tipo renove del sector relojero. Ibersa contraataca así los efectos de la crisis. la compañía pronostica que el ritmo de gasto nunca será igual. La idea es mantener la facturación de 17 millones de euros de 2008.