El turismo recurre a las TIC ante un cliente más informado
El sector, convulsionado por internet y el móvil, reclama una plataforma universal de interoperabilidad que se traduzca en eficiencia y ahorro de costes.
Las empresas turísticas, la primera industria española por ingresos -40.000 millones de euros en 2008-, se quejan de la falta de estándares de la que adolece el sector para conseguir ser más eficientes en su cadena de valor y ahorrar costes, algo crítico en un momento de contención económica como el actual. 'Es una de las grandes maldiciones que tiene este mercado, que nos está obligando a invertir 20 veces para hacer lo mismo', criticó Ángel Muñoz, director de Desarrollo y Aplicaciones de Viajes Marsans, durante un desayuno organizado por CincoDías en el que se debatió el papel de las TIC en el sector turístico.
Miguel Ángel García, socio de Accenture, alertó de la necesidad de tener 'una plataforma universal de interoperabilidad', similar a la de las aerolíneas, la industria automovilística, o la implantada por los fabricantes y distribuidores de productos de consumo en España: 'Crearon Aecoc, estandarizaron el uso de EDI y generaron grandes eficiencias en el proceso interno. Ese debe ser el espejo en el que se debería mirar este sector para generar la eficiencia que necesita en la parte del backoffice'.
Todos los participantes en el encuentro coincidieron en esta necesidad, pero algunos apuntaron algunos hándicap para alcanzar la meta. 'Los culpables somos nosotros, porque tradicionalmente a esta industria no le ha gustado compartir; muchas empresas tienen dueño y tienen recelo en contar lo suyo al vecino, en que se le compare', dijo Antonio Díaz, Director de Sistemas de Información de Sol Meliá. 'La globalidad del sector turístico complica aún más este asunto. Si ya es difícil llegar a un consenso a nivel local, mucho más complejo es hacerlo a nivel global', añadió Joan Cavallé, socio de Accenture.
Pese a todo, el representante de Viajes Marsans aprovechó la ocasión para reclamar ayuda al Gobierno: 'Como país receptor de millones de visitantes podemos ser los más interesados en que se efectúe esa estandarización, así que la Administración podría promover que se implante en las empresas'. Según estos expertos, el hecho de que todos los hoteles tuvieran una codificación única les simplificaría la vida radicalmente. 'Nos evitaría usar muchos recursos, porque cada una de las integraciones que hacemos con nuestros partners se hace a medida', dijo Victoriano Francisco Barral, director de Gestión de Proyectos de Hotelbeds. 'Vamos a acabar el año con 40 integraciones hoteleras, así que el esfuerzo es titánico para el poco valor añadido que supone', remató Muñoz.
Esta estandarización permitiría reducir mucho de lo que se invierte en el backoffice de estas empresas, precisamente a donde están yendo a parar muchas partidas presupuestarias de sus departamentos de TI por la crisis económica. 'Esto está ocurriendo porque las compañías nos miran a nosotros para que hagamos cosas que reduzcan costes en su organización', apuntó Díaz, quien añadió que la crisis no es tecnológica como la del 2000 sino de demanda, 'así que quizás ahora tengamos más trabajo que otras veces pero centrados en proyectos (de facturación electrónica o archivado electrónico, por ejemplo) que tratan de rascar el euro de eficiencia'.
Ramón Mateos, director IT del portal Rumbo, explicó que en su empresa el presupuesto en tecnología es el mayor, 'porque nos ayuda a abrir más canales y a trasladar una reducción de costes a los clientes'. Muñoz contó que Viajes Marsans ha hecho ajustes en todos los departamentos, menos en el de tecnología. 'Lo cual no supone que nos hayan subido un 50% el presupuesto, sino que simplemente no nos lo han recortado', dijo. Muñoz recordó que, pese a que la crisis ha hecho que hoy haya menos ventas de viajes hay muchas más transacciones que antes, 'lo cual ha hecho que desde el punto de vista tecnológico el clic to buy se nos haya disparado', y añadió que eso no puede traducirse en una reducción de la apuesta tecnológica. Pese a todo, reconoció que hay muchos proyectos de eficiencia interna en áreas de soporte, administración, personal, 'que se están optimizando buscando también esa ventaja competitiva que pueda reducir esos costes de estructura'.
Tomás Rodicio, subdirector general de Sistemas de Explotación y Comercial de Fiesta Hoteles, confirmó que 'sería un error reducir la inversión tecnológica', aunque reconoció 'que hay que afinar bien el tiro, porque las inversiones hay que efectuarlas pensando a medio y largo plazo. Lo que está claro es que la tecnología influye tanto en los costes, como en los ingresos, como en la diferenciación', subrayó. Tampoco en Hotelbeds quieren arriesgarse reduciendo partidas en TI. 'Mantendremos los presupuestos para seguir mejorando la eficiencia de las ventas y la automatización de los procesos', añadió Francisco Barral, quien coincidió en que este año se ve un mayor peso en los proyectos de backoffice.
Solo Agustín Cerdán, director de Sistemas de Vueling, reconoció que la crisis ha afectado a los presupuestos en los sistemas de la información de su empresa. 'Suele haber un ratio que se utiliza, que es el coste en tecnología versus ingresos de la compañía, que suele estar entre el 1,1 y el 2,5, según el sector, y es difícil que un gestor permita que ese ratio se dispare en época de crisis. Y si caen los ingresos, caerán los presupuestos en tecnología porque sino habrá desajustes que se pagarán más tarde', dijo Cerdán. Para el ejecutivo, 'el problema real no está en asumir una reducción de los costes sino en cómo se puede orientar esa merma para lograr el equilibrio entre las áreas financieras que quieren reducir a cero las inversiones en TI y aquellas otras comerciales que quieren invertir mucho para algo con un ROI dudoso'.
Para los socios de Accenture no hay duda de que con la crisis la inversión en TI va a cambiar para ajustarse a las necesidades del sector. 'La solución pasa por atacar los gastos que son recurrentes e intentar compensar estos ahorros con proyectos más discrecionales y enfocados a la innovación', dijo Cavallé. En este sentido, García Díez advirtió del riesgo de reducir determinadas partidas que pueden 'eliminar capacidades TI' que a medio o largo plazo puede acabar pasando factura a las empresas. 'No es fácil hacerlo bien', dijo, 'pero hay que definir patrones de gasto TI que sean razonables para la compañía y luego ser muy férreo a la hora de ejecutar las operaciones de manera eficiente'.
Pese a todo, las firmas apuntaron proyectos tecnológicos en busca de la diferenciación. Mateos, de Rumbo, habló de que se han lanzado a desarrollar la venta online de viajes para empresas. 'En esta época de crisis, el empresario compra las reservas por la red a fin de evitar los costes de los canales tradicionales', dijo. Marsans destacó que están lanzando una central de reservas hoteleras, están invirtiendo en inventarios online que permitan ofrecer al cliente productos más configurables y tienen en marcha un plan de reingeniería de su proceso de ventas 'para dar más valor a los usuarios'.
El responsable de Sol Meliá apuntó que trabajan en dos proyectos, uno cuya meta es tener una visión única del cliente 'esté en un hotel del Caribe, de Asia o Madrid', y otro sistema que permita al usuario reservar en el último momento. Vueling también destacó que trabajan en un CRM para mejorar la atención del cliente. Todos compartieron que hay un cambio cultural profundo, donde el cliente está tomando más control sobre los viajes que quiere, y los socios de Accenture insistieron en que es necesario alimentar las plataformas de reserva con todas las ofertas disponibles de forma que permita configurar paquetes turísticos más personalizados.
Atentos al fenómeno de las redes sociales
El tejido turístico está muy atomizado y formado por muchas pymes, que no están capacitadas para hacer grandes inversiones en tecnología, recordó Victoriano Francisco Barral, de Hotelbeds. Pese a esa dificultad, Tomás Rodicio apuntó que hoy las tecnologías pueden llegar hasta el pequeño hotelero a través de software compartido por distintos hoteles. Y añadió que con las redes sociales, la gente ya busca directamente en ellas y si no apareces en estas comunidades pierdes oportunidades. Los expertos aseguraron que están atentos ante este fenómeno emergente ya que los clientes 'se apoyan cada vez más en la opinión de otros viajeros'. Confiesan no estar haciendo macroproyectos que tengan en cuenta las redes sociales, pero sí dicen estar alerta. 'Ha tenido que producirse un cambio generacional para que las empresas empezaran a valorar la tecnología como algo que crea valor añadido a los procesos de venta', señaló Ángel Muñoz, de Marsans. Miguel Ángel García, de Accenture, dijo que 'el turismo ha sido un sector muy pacato. Salvo en honrosas excepciones, se ha visto la tecnología como gasto'.