Directivos en el exterior

Cuando 'no hay problema' significa que seguro que lo hay

Telefónica y Santander señalan las diferencias culturales como el mayor obstáculo para entrar en China.

En China nos ven como trogloditas, y nosotros los vemos como seres meditativos y alejados de la realidad. El desconocimiento mutuo es la mayor dificultad para hacer negocios que tienen las empresas españolas que van al país asiático. Compañías como Telefónica y el Santander fueron de las primeras en poner su pie en China, y contaron su experiencia esta semana en una jornada organizada por ESIC.

Los tópicos mencionados al inicio aparecieron en una viñeta de la presentación de Javier Moreno, director de Relaciones Institucionales y de Negocios Internacionales del Grupo Telefónica, que lleva cuatro años en China. Para él, allí 'todo es posible, pero nada es fácil. Cuando hay que lidiar con la central en España no comprenden que los plazos cambien, que todo vaya más despacio'. Las frases allí siempre tienen un doble sentido. 'Usted no comprende nuestro país' quiere decir que no están de acuerdo. 'En principio, no hay problema' significa que hay un gran problema. 'Cuando hablan de regulación temporal quieren decir que las reglas pueden cambiar incluso retroactivamente; y hay que tener claro que firmar un contrato es sólo el principio de la negociación'.

El idioma y la traducción es un problema importante, comentó Manual Varela, director general adjunto para Asia del Banco Santander. 'En la empresa estatal china, incluso a muy alto nivel, o no saben inglés o no quieren hablarlo', señaló. Y de cara al cliente, es difícil darle valor añadido. 'Lo más importante no es el precio, sino las personas, y no puedes llevar a un director muy bueno de Ciudad Real sin más, por el idioma'. El Santander fue el primero en ir a China, allá por 1995, pero no utilizaron su licencia y se marcharon. 'Temía a la memoria china, pero aunque se acordaban, no guardaban sentimientos negativos', explica.

Un reconocimiento profundo de su cultura y de sus valores es fundamental para negociar en China, según Varela. 'Al cabo de una semana de estar allí, escribirías un libro. Al cabo de un mes, no escribirías nada'. China no sólo es un país muy grande, subrayó citando a Charles de Gaulle, 'es toda una civilización', que puede aportar mucho a Occidente, siempre y cuando éste último no se quiera imponer.

Javier Moreno, de Telefónica, resaltó que de su experiencia en China ha aprendido que las relaciones con las instituciones son básicas y que deben ser permanentes, y que es importante mostrar compromiso con los intereses del gobierno. Ángel Luis Serrano, socio director de la consultora Affirma, que ha gestionado 100 proyectos de empresas españolas en China, incidió en la importancia de hacer contactos, aunque 'no se trata de ir a un karaoke'.

Más del 85% del sistema financiero está bajo control público, y en la telefonía la competencia está en sus inicios, pero los ponentes recordaron que son sectores estratégicos y que cada vez hay menos intervención del Estado en el mercado. Pese a ello todavía se ve la propiedad estatal como una ventaja competitiva y hay prejuicios contra lo privado, como relató Javier Espina, director de Relaciones Internacionales de ESIC, que está potenciando su marca en China. 'Hemos recurrido a socios institucionales, como la Universidad Rey Juan Carlos, para compensar el hándicap de que somos privados', explicó.

ESIC ha desarrollado un simulador empresarial con coste cero para las universidades chinas, denominado China Marketing Game. Las diferencias culturales vuelven al ataque: game, juego, tiene connotaciones negativas en China. Para la segunda edición lo han cambiado por 'competición'. Espina señaló otros choques: el fracaso no está tan mal visto como en Occidente, el contacto físico sigue otras normas (no hay que dar las manos con fuerza), y no se habla de negocios en las comidas, por ejemplo. El concepto de marca carece del sentido que se le da aquí. Gastón Fornés, profesor de la Universidad de Bristol y ESIC, explicó que es simplemente un logo para diferenciarse. No hace falta más, añadió Moreno, porque en muchos casos no hay competencia que lo justifique.

Se buscan socios para invertir en otros países

China se prepara para enfrentar la crisis con nuevas armas. La exportación está decreciendo y su mercado interior está ganando importancia. El objetivo es internacionalizar sus empresas y para eso necesitan socios extranjeros. Puede ser la oportunidad para las compañías españolas, incluidas las pymes.

Ya no es tan interesante comprar productos en China', señaló Ángel Luis Serrano, socio director del Grupo Affirma, en la jornada de ESIC. 'Debería hacerse un esfuerzo como país e introducir allí nuestras empresas de renovables, de turismo y de servicios'.

A cambio, las empresas chinas también quieren extenderse a otros países. 'Les interesa más Latinoamérica que España', constató Manuel Varela, del Santander. 'No necesitan a España como puente'. Gastón Fornés, profesor de la Universidad de Bristol y de ESIC, señaló que la expansión china se encuentra 'en stand-by por la crisis mundial, pero ya existen multitud de acuerdos a nivel de gobierno con países emergentes', como Brasil y Chile, con el objetivo de internacionalizar sus empresas.

La dependencia de las exportaciones coloca a China en una posición vulnerable. Winnie King, responsable del Centro de Estudios para el Este Asiático de la Universidad de Bristol, advirtió de que las intenciones proteccionistas de Estados Unidos y de otros países pueden ralentizar el cambio en China hacia una economía más competitiva.