Bendita o maldita transparencia

Hace un año, el 1 de octubre de 2007, UBS sorprendió a los mercados con un anuncio en el que indicaba que la previsión de sus resultados para el tercer trimestre de ese año era, por vez primera en nueve años, negativa. Las pérdidas de hasta 500 millones de euros en el trimestre que la entidad estimaba, y que se confirmaron en la presentación definitiva de resultados a finales de ese mes, se debían a las provisiones que UBS había realizado como consecuencia de la crisis de la hipotecas subprime. La nota informativa, que se puede consultar todavía en la web del banco, estaba acompañada por un vídeo del CEO de UBS en el que éste explicaba con detalle la situación.

En ese momento, UBS se situó en el ojo del huracán informativo mundial, copando portadas, informaciones y análisis de todo tipo en los que no salía nada bien parado. La tónica continuó en los dos trimestres siguientes, en los que el banco comunicó nuevas provisiones. El 18 de abril pasado, UBS colgó en su web un informe de 50 páginas dirigido a sus accionistas y en el que el banco daba completo detalle de las causas que habían provocado las pérdidas.

Al mismo tiempo, UBS realizó una ampliación de capital para fortalecer su situación; hizo cambios en su estructura y reforzó sus ratios muy por encima de las exigencias de los reguladores y de la media del mercado.

El ejercicio de transparencia practicado por la entidad en el fondo y la forma a lo largo de todo el proceso constituye una lección para muchas empresas e instituciones que en momentos turbulentos optan por esconder la cabeza y dar las menos explicaciones posibles, a menos que el regulador lo exija. El varapalo mediático figura como justificación razonable para muchos, pero la enseñanza básica es que las crisis, bien enfrentadas, gestionadas y corregidas, fortalecen la reputación de la empresa en el medio plazo. Cuando el mercado está confuso y carente de confianza, el mejor remedio no es esconder las cuentas o hacerlas públicas en fin de semana y por la noche. Tampoco es aconsejable ser muy parco en palabras y explicaciones, aunque no es conveniente recrearse en el detalle.

Muchas empresas, especialmente las encuadradas en el sector financiero, se han caracterizado históricamente por contar con políticas de comunicación de perfil bajo. Es decir, frente a aquellas compañías que protagonizan los titulares de los medios con operaciones, anuncios o iniciativas de variada índole, y muestran una actitud muy proactiva en su comunicación externa, existe un gran número de empresas que decide permanecer en un discreto segundo plano, sin que ello suponga una desatención a sus obligaciones de transparencia con el mercado y sus stakeholders, sino más bien todo lo contrario, esa discreción va acompañada muchas veces por oficio, celo y cuidado hacia su comunidad de inversores y grupos de interés. Especialmente en lo tocante al tiempo y forma de presentación de sus resultados o en las facilidades para completar la información que facilitan.

Momentos como el actual hacen replantearse a los gestores el perfil público que una empresa debe adoptar. Vemos cómo empresas que en otro tiempo copaban las páginas de los periódicos y las webs de información con anuncios que impulsaran su valor, retroceden en busca del anonimato, buscando muchas veces no aparecer y no dar explicaciones sobre situaciones del mercado que pueden comprometer su valor y su estrategia. Otros, los más discretos, prefieren continuar en ese segundo plano de la actualidad, observar cuidadosamente los acontecimientos y estar preparados para actuar en cualquier momento.

Pero, como sucede muy a menudo, las situaciones de tensión en el negocio nos empujan a tomar medidas desesperadas y precipitadas, bien de ocultación absoluta o de exposición máxima. Los resultados de una u otra decisión son impredecibles y suponen asumir un riesgo cuyo precio no solemos estar dispuestos a pagar.

Siempre es difícil encontrar el equilibrio y medir el nivel de acción necesario para conseguir que la información tenga un efecto positivo en los mercados y en los grupos de interés. A menudo, lo más aconsejable es tener una política de comunicación definida y clara y, sobre todo, ser coherente con ella en todo momento. Un perfil bajo no es sinónimo de ocultación absoluta y no debe estar exento de cercanía y accesibilidad con los agentes que crean opinión.

Los medios de comunicación, en momentos de revuelo y confusión como el actual, buscan fuentes fiables que les ayuden a entender e interpretar la situación. Su papel es esencial a la hora de transmitir al mercado sensaciones y de generar comportamientos responsables. El protagonista no es la empresa, es el contexto, y nadie mejor que la empresa puede ayudar a interpretar el contexto y, de paso, reforzar su compromiso con el mercado y sus clientes.

La transparencia es un valor rentable que nos fortalece en el medio y largo plazo, pero sobre el que nos pedirán cuentas en el día a día. Bendita o maldita, la cuestión merece una reflexión y una mirada a la experiencia de otros.

Juan Rivera. Director sénior de Llorente & Cuenca Madrid