El futuro digital de la publicidad
Los medios digitales son hoy en día una realidad cercana y nadie quiere quedarse fuera de ese negocio tan atractivo. La irrupción de los medios digitales ha supuesto un cambio radical en las comunicaciones personales y por lo tanto comerciales. Estos cambios se producen a tal velocidad que son ya muchos los que aventuran que en 10 años el proceso de digitalización habrá alcanzado a todos los medios y soportes publicitarios. Esta ruptura con el modelo tradicional también se aplica a la publicidad y ha forzado a los anunciantes a buscar nuevas formas, cada vez más creativas, de llamar la atención de los consumidores.
Por otro lado, estamos asistiendo a un fenómeno de convergencia de medios. En un futuro cercano la televisión será interactiva y recibiremos la señal a través de internet; los videojuegos serán una parte fundamental de nuestro entretenimiento; los teléfonos móviles ya son algo más que simples dispositivos para comunicarse, y los buscadores evolucionarán para ofrecer nuevos servicios. Desde el punto de vista empresarial estamos en un escenario con tres protagonistas absolutos: telefonía móvil, ordenadores y televisión. Y lo mejor es que los propios consumidores también reconocen este escenario como propio.
Sin embargo, y aunque la evolución de las comunicaciones nos deslumbre, hay algo que no ha cambiado para las marcas: la necesidad de conectar con el mensaje adecuado con su audiencia.
En este contexto, se ha producido un fenómeno muy curioso en el campo de la publicidad: se ha creado tiempo donde antes no existía. Ahora la gente consume medios en sus teléfonos móviles, vídeos en el trabajo e incrementa el tiempo que pasan con los videojuegos. Las consecuencias de estas tendencias son de gran importancia para los anunciantes, ya que les exige revisar todo lo establecido hasta ahora.
Es el momento de buscar nuevas formas de llamar la atención del consumidor a través de experiencias que capten su atención y le entusiasmen. Así, en un futuro próximo veremos que muchas empresas se animan a explorar innovadoras formas de conectar con los consumidores. Por ejemplo, desde el departamento central de comunicación del Gobierno británico se ha puesto en marcha una iniciativa para reclutar jóvenes para los servicios de inteligencia a través de publicidad en videojuegos.
Este es el nuevo reto para los anunciantes: conectar con un consumidor que se adapta más rápido a la tecnología que las propias empresas. Un usuario cuyas expectativas son superiores, que es consciente de tener el control en sus manos. Ellos han provocado un cambio en el posicionamiento de los medios, que han evolucionado hasta convertirse en algo social. Ya no se trata de proveer a los consumidores con información, sino de establecer una conexión con ellos y convertirse en parte de la conversación a través de diferentes canales.
Estamos en una época en la que los jóvenes comparten el poder con las marcas y los grupos que se establecen en diferentes sitios de internet están cobrando gran importancia para los anunciantes de cara a influir en sus audiencias finales.
Las redes sociales ofrecen grandes oportunidades a los anunciantes para alcanzar a una amplísima audiencia online. Para lograrlo, las marcas y los anunciantes necesitan iniciar una conversación con los consumidores y ofrecerles los contenidos que éstos desean compartir. En el momento en el que las empresas sean capaces de ofrecer ese tipo de contenidos, será cuando consigan la lealtad de estos grupos.
A la vista de este panorama es fácil comprender las últimas adquisiciones en el sector de la publicidad online. Las grandes empresas quieren posicionarse en este sector ya que es la única forma de ofrecer a los anunciantes nuevos e interesantes formas de iniciar y mantener una conversación con el consumidor. Esta es la mejor forma de incrementar el ROI (retorno de la inversión) de sus inversiones en publicidad.
Mientras las fronteras entre software, medios y publicidad continúan difuminándose, podemos asegurar que la tecnología y los recursos digitales van a jugar un papel fundamental en el futuro de la publicidad. Por este motivo, sólo las empresas que cuenten con una amplía experiencia en el campo de la tecnología e internet podrán afrontar el reto al que nos enfrentamos.
Juan Carlos Fernández. Director general de los Servicios Online de Microsoft