¿Dónde está el valor añadido?
El futuro está en el servicio, y por consiguiente, como dice el autor, es vital considerar a las personas empleadas como una fuente de ventajas competitivas. En su opinión, es necesario potenciar la innovación personal en la gestión de los clientes y la redefinición de los puestos de trabajo
La innovación puede ser la respuesta, o por lo menos una parte de ella ante el reto de garantizar una competitividad empresarial sostenible en el tiempo. Una renovada y acentuada atención a la innovación tecnológica destaca como una línea de futuro en el ámbito de la gestión empresarial. De hecho, parece incuestionable potenciar las inversiones dirigidas a la innovación como fuente de ventajas competitivas.
Pero por contra, en este estado de conciencia emergente aparece una manifiesta pérdida de competitividad en determinados sectores. A modo de ejemplo, el sector turístico en nuestro país está consiguiendo incrementar el número de servicios prestados a la vez que se disminuyen los ingresos por turista. Paralelamente, se está perdiendo cuota de mercado respecto a otros destinos emergentes cuya oferta, además de ser competitiva en precio, ofrece una mejor atención al cliente. Otro sector que está acusando una falta de competitividad es el pequeño comercio tradicional, donde se constata una alta rotación del personal, así como una falta de profesionalización que ha impulsado a organismos oficiales a poner en marcha una iniciativa dirigida a formar a dependientes/as de este sector en el área de la atención comercial.
¿La innovación es la respuesta ante los altos niveles de rotación del personal de no pocas organizaciones o es síntoma del escaso nivel de identificación de las personas con su actividad laboral y/o con la empresa donde la desempeñan? Por otra parte, cabe destacar que las inversiones en formación no parecen reflejar la consideración por parte de muchas empresas de que una actualización y potenciación de habilidades, técnicas y conocimientos de su personal sea una fuente de mejora de su nivel de competitividad.
Todo esto está sucediendo en un momento en el que han dejado de existir las empresas de productos. El futuro está en el servicio, como eje y centro de la transacción o como complemento importante del producto que se comercializa.
Una parte de la miopía comercial está en pensar que en el producto y en su venta se halla la esencia del negocio, cuando está demostrada la alta imitabilidad de muchos productos. La otra, en olvidar que se puede hacer una venta y perder, al mismo tiempo, al cliente. Desde una perspectiva de sostenibilidad empresarial, la meta de una organización se debería centrar en crear vinculaciones con el mercado (clientes) que le permitan asegurar su existencia, más allá del presente inmediato de la venta.
¿Qué garantiza una sostenible competitividad empresarial? Seguramente nada. Pero es difícil establecer una garantía cuando no podemos gestionar eficazmente el potencial de nuestros clientes debido a la excesiva rotación de nuestro personal, a su deficiente formación, o a una inexistente identificación con el propio trabajo o con su empresa. La innovación tecnológica no parece ser la solución a estos problemas. Una innovación basada exclusivamente en el producto, sin negar su interés en la dinamización del mercado, puede llegar a tener un impacto limitado.
¿Por qué no hablar de la innovación personal?, del empowerment de quien o quienes gestionan a los clientes, de la redefinición de los puestos de trabajo convertidos en áreas de responsabilidad (cada trabajador igual a empresa unipersonal), de la desconfiguración de muchos procesos que no tienen otra explicación de su razón de ser que el 'porque siempre se ha hecho así'.
¿Por qué la atención y el servicio que acostumbro a recibir como cliente no me hacen tener la sensación de ser alguien especialmente importante para esas empresas? Quizás porque quien presta el servicio tampoco considera que lo que hace sirva para algo más que para pagar la hipoteca a final de mes. Si esto realmente fuera así, deberíamos poder innovar el propio concepto de satisfacción, de identificación con la empresa y con el propio trabajo, quizás deberíamos innovar en el ámbito de la ilusión y la motivación, en el compromiso con lo que se hace y en la responsabilidad de su impacto en el cliente. Quizás esta innovación personal permita, más que trabajar, generar valor añadido, pero del auténtico.
Paradójicamente, en el sector servicios planea una profunda mediocridad, a pesar de la cual representa más del 50% del PIB de nuestro país, contando con un nivel de crecimiento superior al 4% en el tercer trimestre del año a pesar del efecto de la crisis de las hipotecas basura de EE UU, de la desaceleración del sector de la construcción, incluso de un cierto decrecimiento del sector industrial.
El futuro está en el servicio. Por ello, es importante dejar de ignorar a las personas como una ventaja competitiva, incluso, como fuente de ventajas competitivas. Hay que superar el concepto de puesto de trabajo por el de fuente de valor añadido. Si no somos capaces de generarlo estamos justificando que los clientes no nos compren y/o que nos despidan. Pensemos en cada persona de una organización como una fuente de valor añadido, ello implicaría ver transformado y multiplicado el potencial de la cadena de valor. Mientras tanto, podemos innovar pero yo, como cliente, persigo el valor añadido.
Martín Vivancos, Profesor y director de Programas de Marketing de EADA (Escuela de Alta Dirección y Administración)