Bancos con más productos y más útiles para el cliente
Las entidades financieras se ponen como meta mejorar la formación de sus plantillas y ampliar la gama de soluciones en un entorno en plena metamorfosis
Volatilidad, subidas de tipos, productos tradicionales, como las hipotecas o los depósitos, que han dejado de ser la mina de oro para los bancos y las cajas de ahorros... Las reglas de juego han cambiado notablemente en los mercados financieros durante los últimos tiempos, y este proceso de modificación se profundizará todavía más en el futuro inmediato, de la mano de nuevas exigencias regulatorias, como la directiva europea de Mercados e Instrumentos Financieros (Mifid), que en España entrará en vigor en el mes de noviembre, o las normas de Basilea II, cuyo objetivo primordial es controlar el riesgo de crédito.
Así, las entidades españolas se enfrentan a una metamorfosis. Han de ofrecer a los clientes productos innovadores que realmente les aporten valor añadido, mejorar el grado de transparencia o incrementar el grado de formación de las plantillas para lograr que todos los objetivos anteriores sean factibles. æpermil;stas son algunas de las conclusiones del encuentro organizado por Accenture y CincoDías titulado La excelencia operacional en los Mercados de Capitales.
'La excelencia operacional, en definitiva, pivota sobre tres elementos: servicios y productos de valor añadido, eficiencia, medida en concepto de reducción de costes, y también la productividad', resume Diego López-Abellán, socio de servicios financieros de Accenture.
Los depósitos y las hipotecas dan paso a productos más sofisticados
'Lo primero que hay que lograr es que los empleados conozcan realmente los productos que están vendiendo, puesto que, en la mayoría de las ocasiones, cuando un cliente les pregunta por un warrant o una cobertura de tipos de interés se ven obligados a recurrir al encargado de turno de mercado de capitales', resalta Manuel Romera, director técnico de sector financiero y profesor de finanzas del Instituto de Empresa. Romera advierte que la Mifid no debería convertirse en un parapeto con el que las entidades traten de cubrirse las espaldas para que los clientes no les puedan demandar: 'Hay que conseguir que el cliente entienda el producto y además consensuar con él la estrategia de gestión'.
Los expertos están de acuerdo en que la gran complejidad de la que hace gala el mercado actual provoca discrepancias entre las distintas áreas de las entidades, de tal forma que las propuestas comerciales ideadas por el departamento de distribución (front office) se encuentran con problemas a la hora de ponerlas en marcha por parte del departamento de estructuración de producto (back office). 'æpermil;sta es la guerra que afrontamos cada día y, también, un fenómeno que se retroalimenta', reconoce Josep Vallés, director de productos especializados de Caixa Catalunya, quien expone que la estrategia de su entidad consiste en determinar qué productos son susceptibles de contar con un mercado suficiente. 'Lo más importante es que los convertimos en productos comprensibles y sencillos, gracias a una plantilla comercial que será formada adecuadamente', asevera.
Gerard Albà, responsable de la mesa de tesorería de Caixa Penedès, coincide con la idea de que la formación es prioritaria a la hora de poner a la venta un producto. 'Nuestra red está constituida por gente joven y con una gran formación y, además, contamos con equipos especializados de distribución y de soporte a la red, con el objetivo de potenciar la comercialización de productos', señala Albà, quien comenta, sobre el negocio de banca mayorista, que está cobrando una importancia creciente, de tal forma que una parte notable de las entidades la consideran una gran oportunidad.
Antonio Molina, director de administración de valores de Banco Sabadell, resalta que 'el objetivo principal del back office es tratar de conseguir los mayores niveles de eficacia y control, lo que tiene como consecuencia que en numerosas ocasiones no podemos seguir el ritmo comercial que impone el front office'. 'Es necesaria una mayor armonización en los mercados, algo que ya estamos consiguiendo en Europa, si bien las diferencias con Estados Unidos todavía son cuantiosas', agrega el directivo. No es tan sencillo, por lo tanto, canalizar los productos más sofisticados a través de la red comercial, puesto que los clientes, en función de sus diferentes perfiles, necesitarán diferentes soluciones. 'Pero éste es el verdadero debate, ya que el paradigma ha cambiado: la morosidad de los créditos, el producto que ha sido el principal sustento de las cuentas de resultados de los bancos españoles en los últimos ejercicios, comienza a elevarse y el mercado inmobiliario -el colateral- está en pleno proceso de declive', asegura Manuel Romera. 'El margen debe originarse en el cliente, por productos que realmente le interesen', añade. En definitiva, según Romera, la entidad financiera ha de convertirse en un asesor de la empresa: tiene que ser capaz de saber cómo funciona la compañía, qué genera y cómo lo genera.
Dura pugna
Uno de los problemas más habituales de las entidades financieras españolas radica en el enfrentamiento entre los departamentos comerciales y de riesgos. 'Debería promoverse una cierta homogeneización de estas dos figuras, como ocurre en el mercado anglosajón, ya que para ganar en rapidez, es vital que se tenga un objetivo común', explica el profesor del Instituto de Empresa.
Josep Vallés afirma que 'es básico conocer las demandas que tiene el cliente para poder orientar su negocio hacia él, como ya está haciéndose desde el departamento correspondiente de Caixa Catalunya; eso sí, una vez dado este paso, hay que lanzarse inmediatamente a buscar a los potenciales clientes de dicho producto. Y para conseguir este objetivo es necesario un engranaje adecuado de los departamentos de análisis de riesgo y comercial'.
'Nosotros estamos poniendo a disposición de los clientes, en las oficinas, productos ciertamente más sofisticados que los depósitos a plazo fijo o las hipotecas, como financiación estructurada y cobertura de tipos. Está realizándose una importante labor de asesoramiento, mediante una relación de cercanía, con el objetivo en largo plazo y enfocada a proporcionar servicio', asegura Gerard Albà.
La directiva Mifid, que estará adaptada a la normativa española antes de que finalice 2007, según el presidente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), implicará la obligación de las entidades financieras de vender productos ajustados a sus necesidades. 'Vemos la oportunidad de segmentar los tipos de clientes, proporcionarles valor añadido y un mejor servicio', según Gerard Albà.
'La idea de esta legislación comunitaria sobre mercados financieros es positiva siempre que sea transparente. Esta herramienta nos va a aportar información clara sobre los distintos tipos de clientes y qué clases de productos tenemos que ofrecerles a cada uno de ellos'. Esto es lo que asevera Josep Vallés, quien además pone de relieve que 'se elimina el miedo de que el cliente no entienda el producto, puesto que su clasificación, elaborada conforme a los datos que él mismo nos ha proporcionado, nos lo indicará'.
Antonio Molina, de Banco Sabadell, destaca que la nueva norma supondrá una regulación homogénea a nivel europeo, algo muy positivo desde el punto de vista del back office, al mismo tiempo que promoverá una mayor competencia. 'En cualquier caso, ya veremos los detalles más adelante'.
Por su parte, Manuel Romera señala que es muy importante que el cliente entienda qué está comprando y cómo lo está comprando. 'La Mifid propone una homogeneización, lo que no es negativo, sino que dicha segmentación sea la adecuada. Siempre hay que tener en cuenta que no puede ser tomada como credo', agrega.
Transparentes y también más competitivos
Más protección para todos. La directiva Mifid, de obligado cumplimiento a partir del próximo 1 de noviembre, obligará a un intercambio de información entre las entidades y los clientes nunca visto hasta ahora. La persona que pone su dinero en un producto deberá conocer, realmente, dónde se está metiendo, los riesgos que asume y las comisiones que se le van a cobrar. Así, será de vital importancia la formación de los empleados de la red comercial, de tal forma que títulos formativos otorgados por la EFPA (Asociación Europea de Asesoría y Planificación Financiera) están convirtiéndose en un estándar cada vez más común entre las entidades financieras españolas.Con la nueva regulación, las comunicaciones de las empresas de inversión deberán ser imparciales, claras y no engañosas. La Mifid tratará además de reducir los denominados incentivos y el cliente tendrá que rellenar un test de idoneidad, en el que constarán datos personales, como su edad, estado civil, cargas financieras y patrimonio, con el fin de que las entidades tengan la suficiente información para ofrecerle productos a la medida de sus necesidades. De hecho, las Entidades de Servicios de Inversión (ESI) deberán contar con un registro de todos los contratos de los clientes. La nueva ley da la posibilidad de crear plataformas alternativas de negociación bursátil, de tal forma que las Bolsas perderán el monopolio. De momento, siete grandes bancos se han aliado ya en el proyecto Turquoise para crear una plataforma de difusión de datos que compita directamente con las Bolsas.