Inversores bien relacionados
Una de las necesidades más claras de toda empresa cotizada, o de cualquier otra que necesita acudir a los mercados para financiarse, es mantener unas buenas relaciones con inversores y accionistas. Hay una máxima comercial que puede ser aplicable como base de trabajo en este terreno: sólo se compra lo que se conoce.
Por eso, el primer objetivo de un trabajo de investor relations (la terminología anglosajona se impone también en este campo) es dar a conocer nuestra empresa y mantener permanentemente informados a inversores y accionistas sobre las noticias que vayamos protagonizando.
Las buenas, para que se conozcan con detalle; y las malas, para justificar su causa y explicar las soluciones que hemos adoptado para minimizar su impacto en los resultados de la empresa.
Porque 'nadie hablará de nosotros mejor que nosotros mismos', estamos obligados a ser nosotros los que contemos, también, las malas noticias al mercado. Para que la difusión de información sea eficaz, los pasos necesarios son sencillos: identificar a los receptores, elaborar una información clara y comprensible y transmitir las noticias tomando la iniciativa y a tiempo. Además, estar abiertos al diálogo con los inversores. Es decir, escuchar sus dudas, contestar a sus preguntas, realizar un ejercicio de transparencia continuado y no sólo con motivo de nuestros intereses puntuales.
Este diálogo, al que las grandes compañías están ya acostumbradas, plantea, sin embargo, un reto importante para las más pequeñas o las que recientemente han accedido a la Bolsa. Muchas de estas empresas tienen una procedencia familiar o personal, y su cultura corporativa está más próxima al secretismo que a la transparencia. Pero los empresarios deben ser capaces de cambiar su mentalidad y adaptarse; no valen ya los comportamientos pretéritos y en Bolsa las disculpas fiscales, de competencia, etcétera, ya no son válidas porque la información debe compartirse con el mercado.
Los dos grandes objetivos que deben perseguir unas buenas relaciones con inversores son: captar nuevos accionistas y fidelizar a los actuales. Para ello, es importante conocer el perfil de los inversores de nuestra empresa y de las compañías competidoras del sector. Normalmente los inversores tienen preferencias claras en sectores concretos y eso hay que saber aprovecharlo. Además, tenemos que ser capaces de transmitir las fortalezas de nuestro valor frente a los de la competencia. Explicar, en definitiva, por qué somos más seguros y rentables; por qué tenemos más futuro y debemos ser merecedores de una mayor confianza. No hay que olvidar que la base de la confianza es el conocimiento.
Es cierto que las relaciones con inversores han tenido un handicap que, tal vez, sea una de las causas de que en nuestro país estén menos desarrolladas que en mercados como el británico o el norteamericano. En aquellos, las acciones son nominativas y, por tanto, están perfectamente identificados los grandes inversores, sus preferencias de inversión por sectores, el volumen de fondos que gestionan, etcétera. En España, sin embargo, las acciones de la mayor parte de las compañías cotizadas son al portador. Eso hace que el receptor sea más difícil de identificar y, por tanto, la comunicación más compleja para ese grupo de compañías que tienen acceso al detalle de accionistas sólo con ocasión de la junta general.
Sin duda, esta limitación debería ser suavizada, pero en todo caso hoy en día la mayoría de las empresas cotizadas tienen identificados a gran parte de sus accionistas y están en condiciones de transmitir la información y crear mecanismos de fidelización con todos ellos. Además, no hay que olvidar que el 60% de la inversión en la Bolsa española procede de inversores internacionales y que éstos están absolutamente profesionalizados. Los grandes inversores institucionales se han fijado en el mercado español y están dispuestos a invertir porque lo consideran atractivo. æpermil;stos han complementado al pequeño inversor nacional que entró en Bolsa al hilo de las privatizaciones.
Así, los grandes fondos de inversión, fondos de pensiones, aseguradoras, etcétera internacionales -actores que podemos considerar sofisticados- tienen en sus manos (según los últimos estudios) aproximadamente el 35% del capital de las empresas cotizadas. Y estos actores, junto con sus homólogos institucionales nacionales, demandan una comunicación mucho más completa que el pequeño inversor nacional y o se les satisface o rotan las carteras con facilidad porque tienen otras muchas alternativas. Por eso, las investor relations que hoy deben realizar las empresas exigen un mayor grado de especialización, sistemática, constancia, conocimiento y profesionalidad. Los mercados se han globalizado y las respuestas de las empresas han de ser globales y profesionales.
Lo importante, a mi juicio, es tener claro que los accionistas e inversores, incluyendo a prescriptores de todo tipo como los analistas, gestores de fondos, gestores de family offices, etcétera, son un público fundamental con el que la empresa debe mantener una comunicación permanente y abierta, al igual que lo hace con clientes, periodistas o empleados. Para ello, el empresario debe creer de verdad en que eso de la transparencia es algo más que una moda. Después, buscar los profesionales y los métodos para establecer esa comunicación eficaz es más sencillo.
Benito Berceruelo. Consejero delegado de Estudio de Comunicación