La economía del desquite
El placer que proporciona el saldar cuentas podría constituir también uno de los factores que determinan el éxito empresarial, según estudios recientes. Es algo que hasta ahora no se sabía y que el autor analiza en base a ejemplos de empresas como GAP o Apple.
Aquel que dijo aquello de que la venganza es más dulce que la miel no podía haber sido más certero. La venganza estimula en el cerebro el mismo tipo de reacción placentera que la provocada por los dulces, las drogas o el sexo. De este modo, la biología nos hace sentirnos bien cada vez que castigamos a alguien por su mal comportamiento. Esta era la conclusión del trabajo desarrollado hace algún tiempo por economistas del comportamiento de la Universidad de Zúrich, cuyos resultados fueron publicados en la revista Science.
Según los investigadores, el placer que proporciona el castigo a quienes no respetan las normas bien podría constituir uno de los secretos del funcionamiento de las sociedades modernas, basadas en el establecimiento de relaciones de cooperación entre individuos que no están relacionados entre sí por lazos familiares. Algo parecido nos contaba Robert Axelrod en La evolución de la cooperación (Alianza Universidad, 1996), cuando concluía que la cooperación entre desconocidos se facilita cuando existe la posibilidad de castigar el comportamiento oportunista. El placer que proporciona el castigo sirve también para explicar la existencia del castigo altruista; cuando afeamos la conducta a aquellos que han abusado de nuestra confianza o roto otras normas sociales, aun cuando no nos proporcione un beneficio directo. Lo que no sabíamos es que el placer que proporciona el saldar cuentas podría constituir también uno de los factores que determinan el éxito empresarial.
El deseo de ajustar cuentas, cuando no es altruista, no es sino la respuesta de un ego dolorido y, según se afirmaba en el último número de Business Week, existen pocos egos tan voluminosos y sensibles como los de los primeros espadas del mundo de la empresa. Aun siendo inconfesable, el deseo de saldar cuentas constituiría, en ocasiones, una de las motivaciones principales de los líderes empresariales. En los últimos días asistimos a varios casos de venganza corporativa. Uno de ellos tiene como protagonista a Millard Drexler, alma máter de la compañía de moda estadounidense GAP, de la que fue presidente durante 19 años y hasta 2002. Tal y como relataba la pasada semana The Sunday Times, cuando llegó el momento del despido, Drexler tomó el camino menos habitual; renunció a una multimillonaria indemnización por despido al rechazar comprometerse a no competir con la compañía que le despedía. Decidió aceptar la oferta de J Dew, otra firma de moda estadounidense que desde entonces se ha convertido en una de las favoritas de las estrellas de Hollywood. De hecho, una de las actrices de la serie Sexo en Nueva York era sorprendida recientemente comprando ropa en J Dew. Hasta ahí, todo normal. El problema es que la actriz era la cara de la más reciente campaña publicitaria de GAP. Al final, tuvo que devolver los trapitos. La pobre. En el tiempo transcurrido desde su marcha, a Drexler y a J Dew las cosas les han salido a pedir de boca. Y Drexler no tiene reparos en afirmar que aunque la venganza no es su única motivación, la amarga experiencia de su despido le ayuda a disfrutar más de sus éxitos actuales. Y, seguramente, nada le hace sentirse mejor que las voces que piden su vuelta a GAP, donde las aguas bajan un tanto revueltas. La economía del desquite. Sin embargo, ninguna venganza más dulce que la de Steve Jobs, invitado a dejar Apple en 1985 para volver a la compañía en 1997 convertido en su salvador. Y no sin motivo; el valor de mercado de Apple, gracias a aciertos como el iPod y a apuestas arriesgadas como el reciente iPhone, se ha multiplicado por 10 desde la vuelta de Jobs.
En definitiva, quizá en el afán por saldar cuentas, reales o imaginarias, resida una de las claves del éxito empresarial. Y es que, como decía un ejecutivo en Business Week, la forma más sencilla para construir una cultura empresarial es elegir un enemigo. Y ustedes, ¿tienen ya el suyo?
Ramón Pueyo. Economista de KPMG Global Sustainability Services