Las empresas de lujo tropiezan en su desembarco en China
Cuando Eric Douilhet abrió las primeras boutiques Paul Smith y Moschino en China en 2002 no esperaba que empezaran a ganar dinero de inmediato. Tampoco esperaba que perdieran tanto. 'Esperaba que las ventas fueran más elevadas y las pérdidas menores', dice Douilhet, director general de Bluebell (Asia), que también opera las tiendas de ropa Jaeger, y las de los puros Davidoff, en China. 'La gente es demasiado optimista sobre China', recalca.
El mercado de lujo de China está resultando un hueso más duro de roer que lo que muchas empresas extranjeras esperaban, aunque los ingresos de los ciudadanos se están disparando y el crecimiento económico está rebasando el 10%. Docenas de marcas caras, desde Cartier y Chanel hasta Hermès y Versace, andan tras los contados consumidores fuertes de la nación. 'Si no se es la marca número uno, dos o tres, las posibilidades de perder aumentan', dice Ivan Kwok, de Boston Consulting en Hong Kong. 'China es una creciente fuerza en el negocio de artículos de lujo, pero el mercado no es lo bastante grande para tantos participantes'.
Sólo una de cada diez empresas de productos de lujo -entre ellas Louis Vuitton o Gucci- es rentable en China, calcula Kwok. Y asegura que los ganadores son aquellos cuyos productos son considerados por los consumidores chinos símbolos obvios de riqueza, algo que no pasa ahora con marcas como Cartier o Paul Smith.
Cartier, que tiene 14 tiendas en China, lleva 15 años en el país, pero necesitará otros tantos para alcanzar su objetivo de ganancias
Aunque los ingresos excedentes de las familias urbanas han aumentado más del doble desde 1996, en 2005 fueron de un promedio de sólo 1.327 dólares, casi lo que cuesta un bolso de Louis Vuitton. Las estadísticas oficiales exageran el tamaño de la clase media urbana, fuente de la mayoría de los ingresos para gastar en China, dice Jonathan Anderson, economista jefe para Asia de UBS. La magnitud real está entre 65 y 75 millones de personas, no los 250 a 300 millones que reflejan los datos del Gobierno, dice.
Para tener éxito, las empresas de artículos de lujo deben atraer al segmento superior del mercado chino de consumidores: los 15 millones de personas que ganan 250.000 yuanes (32.000 dólares) o más al año, según datos de AC Nielsen.
Para dificultar más las cosas, debido a los fuertes aranceles e impuestos indirectos chinos las empresas de artículos de lujo tienen que cobrar hasta un 35% más por sus productos que en Hong Kong y muchos otros mercados. En el centro comercial Plaza 66, en Shanghai, los compradores son cortejados por más de 100 marcas europeas y estadounidenses de lujo, desde Cartier y Prada hasta Paul Smith, Anna Sui y Brooks Brothers.
Cartier apenas está recuperando los costes tras 15 años en China, aunque es la marca de joyas de lujo de mayor venta del país, dice Nigel Luk, director general de Cartier para China. La empresa, que tiene 14 tiendas en China, necesitará otros 15 años para alcanzar su objetivo de ganancias, asegura Luk. Por lo pronto, añade, éstas se reducen porque la pujanza del mercado inmobiliario y la economía del país hacen subir los costes de alquiler y de personal. La empresa también gasta unos nueve millones de dólares al año en publicidad en China para promover la marca, una 'parte considerable' del presupuesto mundial de publicidad de Cartier, precisa Luk.