Del gusto por la marca a la valoración del precio
Lo que se conocía como marca blanca, hoy marca del distribuidor (MDD), era hace sólo unos años en España un fenómeno incipiente frente a lo que sucedía en otros países del entorno. Según un estudio de la consultora AC Nielsen, actualmente el 26% de las ventas en el canal de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento corresponden a esta categoría. Es decir, uno de cada cuatro euros que gastamos en la compra se destina a la adquisición de artículos de marca del distribuidor. Y esto en términos generales, porque si lo analizamos por cadenas nos encontramos con que en las más populares como Dia, Plus o Mercadona, la cifra ronda el 50%. Por no mencionar a Lidl, donde más del 75% de las ventas son de productos MDD.
Esta tendencia se acentuará en los próximos años en España, donde todavía queda recorrido hasta alcanzar el 40% actual de la cuota de mercado registrada en países como Reino Unido, Suiza, Alemania y Bélgica, según el último Anuario Internacional de la PLMA, la asociación que agrupa a los fabricantes de marcas blancas de todo el mundo. Según este informe, una de cada tres unidades de producto vendidas en 2005 en España exhibían en el envase una marca registrada por un grupo de distribución.
Parece claro que al ofrecer una buena relación calidad precio, las MDD han conseguido fidelizar al consumidor y modificar sus hábitos de compra, optimizando la valoración que hacen del precio de los productos.
En la industria alimentaria existen posturas encontradas respecto a la marca de distribución por parte de las empresas productoras y distribuidoras. En el sector de la distribución hay grandes grupos que, generalmente por razones estratégicas o de fidelización de la clientela, son totalmente partidarios a la MDD. De otra parte, hay cadenas de menor dimensión y de calidad selecta que rechazan operar con este tipo de marcas. En las empresas productoras también existen posturas encontradas. Hay quienes, defendiendo a ultranza la marca como uno de sus principales activos, no muestran reticencias a vender parte de su producción bajo la enseña de la distribución.
También existen grupos marquistas de renombre que se resisten a utilizarlas, pero que para no perder cuota de mercado realizan promociones que mantengan sus niveles de ventas, aunque ello repercuta negativamente en su rentabilidad. Y por último, hay empresas cuya producción se centra en la marca blanca, hasta el punto de producir en exclusiva para un grupo concreto.
La marca de distribución tiene sus detractores y defensores, pero es un fenómeno innegable y en progresión. Organizaciones como Promarca (Asociación Española de Empresas de Productos de Marca) mantienen una posición crítica por estimar que la marca de una firma es el resultado de un laborioso proceso de trabajo, de investigación y de publicidad que ha de ser tenido en cuenta. No así para el consumidor, para quien las ventajas son evidentes, sobre todo porque en muchos artículos le supone descuentos próximos al 40%, en relación con otros de la misma gama e idéntica calidad, si no aparente, sí real.
Para los productores también supone ventajas, ya que permite alcanzar un mayor volumen de producción y beneficiarse de economías de escala asociadas que, en la práctica, posibilitan una mayor rentabilidad.
Los grandes perjudicados son los pequeños competidores locales, que terminan por desaparecer al no poder competir en precios. Cuando una empresa fabrica para una compañía de distribución está haciendo llegar su producto al mercado bajo otro nombre, generalmente con un precio inferior. Esto no lo pueden hacer los pequeños fabricantes, ya que no tienen la suficiente capacidad como para atraer a distribuidores que quieran comercializar su marca, y por tanto, se tornan incompetentes.
Pero los grandes amenazados son los fabricantes que siguen apostando por sus marcas. En un reciente estudio de la consultora de mercados Datamonitor se recomienda a estas compañías que amplíen el abanico de productos para competir en la nueva era de las marcas blancas.
Desde el punto de vista de los productores, la MDD afianza la cooperación con el distribuidor, alejando posibles temores sobre la pérdida de referencias propias en los lineales. Asimismo, supone una mejora en las relaciones comerciales, de forma que le asegura un hueco importante para los productos de su propia marca, que acostumbra a situar en los mejores lineales de la superficie de venta. Por último, al rebajar los costes de producción y los relativos a la promoción y publicidad del producto, permite un precio de venta más competitivo que se traduce en un incremento de ventas para las compañías de distribución.
Director general de Dream Fruits