Identificar errores estratégicos

Adoptar un modelo de negocio equivocado puede resultar crítico para el desarrollo a largo plazo de una empresa, según el autor. En su opinión, la sistematización de un proceso periódico de auditoría estratégica es la forma más efectiva de evitar estas irregularidades o, cuando menos, de identificarlas a tiempo

Los casos más conocidos de irregularidades contables de los últimos años han amenazado la supervivencia de grandes empresas con una estrategia aparentemente acertada. Estas situaciones llevan a una pérdida radical de la confianza de la comunidad financiera en el proyecto empresarial, confianza que en ocasiones no vuelve a recuperarse. Más críticas para el desarrollo a largo plazo de una empresa son las irregularidades estratégicas, o lo que es lo mismo, adoptar un modelo de negocio equivocado. Estas irregularidades llevan a una progresiva pérdida de rentabilidad sobre la inversión, mucho más difícil de anticipar que la evolución operativa, traducida en cifras como el crecimiento de ingresos y resultados.

Por otro lado, los cambios estructurales en la competitividad de las industrias se producen de forma progresiva y ya no existe un solo modelo de negocio de éxito para cada industria, por lo que cada empresa debe encontrar el que mejor capitalice sus activos estratégicos. Por tanto, existe un elevado riesgo de que las irregularidades estratégicas se identifiquen demasiado tarde, y más si el contexto macroeconómico y de resultados es favorable a corto plazo.

Muchas empresas pasan actualmente por una etapa de elevado crecimiento, en gran medida gracias al éxito de la estrategia que han desarrollado en el pasado. La selección y planificación del modelo de crecimiento a largo plazo es quizás la decisión estratégica más trascendental para una empresa, que invierte en su ejecución gran parte de sus recursos financieros y organizativos. Por ello, la estrategia de crecimiento es la principal fuente de potenciales irregularidades estratégicas, afectando de lleno a la futura revalorización de la empresa e, incluso, a su supervivencia.

Algunos ejemplos de irregularidades estratégicas en una fase de crecimiento son la réplica de un modelo de negocio local en mercados internacionales con requerimientos muy distintos, la desatención de nichos de mercado y canales de distribución emergentes, la excesiva inversión en nuevos negocios en los que la empresa no puede aportar diferencialmente respecto a competidores especialistas o, simplemente, la desatención de la continua optimización de costes e inversiones.

Estas situaciones se hacen evidentes más tarde o más temprano, y especialmente cuando los resultados empeoran tanto en términos absolutos como relativos frente al sector, aunque dicho empeoramiento se deba a causas ajenas a la propia empresa. En ese momento, la ausencia de planes de contingencia realistas minan la credibilidad de la empresa, que tiene una capacidad de reacción muy limitada para reconducir una línea estratégica en la que ya ha invertido sus mejores recursos.

Es evidente que hay un gran valor en evitar las irregularidades estratégicas o, cuando menos, identificarlas a tiempo. La existencia de estas situaciones, en la mayor parte de las ocasiones, no se debe al desconocimiento del mercado por parte de las empresas, sino a un entorno competitivo cada vez más dinámico y complejo. Precisamente, la clave está en complementar el conocimiento y la experiencia de la organización con una actitud de cuestionamiento constructivo que permita identificar los cambios que la empresa debe hacer en su estrategia con respecto a la línea marcada por decisiones del pasado.

Esta actitud puede llevarse a la práctica de muchas maneras, quizás la más efectiva es la sistematización de un proceso periódico de auditoría estratégica liderado por la alta dirección y que cuente con la total involucración de los órganos de gobierno de la empresa. Dicha auditoría estratégica debe incorporar, de forma objetiva, una revisión de la evolución del mercado y de la posición competitiva de la compañía en cada uno de los negocios. Este proceso requiere una sofisticada información de gestión que permita conocer el crecimiento y la rentabilidad de cada unidad de negocio, así como identificar y anticipar tendencias externas (por ejemplo, en el comportamiento de los clientes). Adicionalmente, un proceso sistemático de innovación, integrado en la reflexión estratégica, puede generar argumentos que enriquezcan la discusión sobre la idoneidad del orden estratégico establecido.

La revisión periódica de la estrategia empresarial, además de reducir el riesgo de irregularidades estratégicas, refuerza la participación y el compromiso de la organización con el modelo de negocio de la empresa y su implantación. Por otra parte, la aplicación del cuestionamiento constructivo a las actividades operativas llevará sin duda a la optimización de las mismas.

Las empresas, y muy especialmente aquéllas que quieren replicar su liderazgo en nuevos negocios y mercados, tienen en sus manos la posibilidad de evitar irregularidades estratégicas irreversibles, debiendo en muchas ocasiones modificar su modelo de negocio con respecto al que ha tenido éxito en el pasado. Una actitud de cuestionamiento constructivo interiorizada por la organización puede ser la mejor receta contra estrategias irracionalmente continuistas que pongan en riesgo la supervivencia de la empresa. Es más, dicha actitud puede representar una ventaja competitiva para la empresa si la canaliza de forma efectiva en su ejecución estratégica y operativa.