La labor comercial, en entredicho
Los vendedores sólo dedican al contacto directo con el cliente un 20% de su tiempo, según Mercuri
La empresa de consultoría Mercuri Internacional, especializada en ventas y marketing, cree que la labor comercial no se está desempeñando con eficacia en muchas organizaciones. De todas las tareas que realiza un vendedor, la más importante debería ser el tiempo que dedica al cliente en una entrevista de ventas, según los expertos de esta consultora. Sin embargo, sólo un 20% del tiempo disponible de los comerciales se dedica a la actividad directa con los posibles compradores. Aunque el porcentaje varía mucho en función de los mercados y de las culturas empresariales, los resultados de la encuesta son, en general, desalentadores y ponen en entredicho la eficacia real de la fuerza de ventas de muchas empresas.
El sondeo revela, por ejemplo, que 'para conseguir un 10% de las ventas con nuevos clientes, los comerciales dedican el 44% del tiempo a la prospección. El 30% de las visitas que realizan es a empresas que ya son clientes y para conseguir un interlocutor válido, necesitan hablar con tres'. Además, 'el 40% de los compradores cree que la frecuencia de las visitas que reciben los vendedores es inapropiada.
Eric Kircher, director general de Mercuri International España, señala que 'para crecer y ganar cuota de mercado, las empresas deberán reconocer el valor de la fuerza de ventas. Saldrán ganando, puesto que una venta más operativa y eficiente puede acarrear mejoras de resultados medibles en unas cuantas semanas'. 'Lamentablemente, los mandos no conocen todo el potencial de su fuerza de ventas y el cliente tampoco. Incluso, en la mayoría de las ocasiones, el propio vendedor no cree en su potencial. Hay que motivarle para que asuma el verdadero papel de la venta, que no es el de administrativo ni el de solucionador de problemas. El vendedor tiene que ser la persona que mejor conozca al cliente y que mejor pueda solucionarle sus problemas', afirma Kircher. Además, el tiempo que dedican a la venta no suele estar gestionado eficazmente, según los datos que maneja esta consultora, que pone como ejemplo que 'un comercial que hace 30.000 kilómetros al año pasa el 42% de su tiempo en coche, con lo que no se dedica mucho a vender'.
Maneras de vender
De acuerdo con Mercuri International existen dos tipos de vendedores. Por una parte, están los que dedican mucho tiempo al cliente, pero poco a la venta. Invierten 150 días al contacto con el cliente, pero no venden porque están ocupados realizando tareas que realmente no les corresponden, como la logística del servicio. En estas organizaciones, el vendedor asume el rol de apaga fuegos. Por otra parte, están los vendedores que consumen prácticamente todo su tiempo en tramitar la burocracia interna, el papeleo, asistir a convenciones o enviar informes de ventas, pero dedican muy poco tiempo al contacto directo con el cliente.