El cuidado del cliente es la variable más importante para la reputación de la banca

¿Qué define la reputación de una entidad bancaria? Nos preguntábamos hace dos años, cuando se publicó el primer índice de reputación de marcas financieras. La cuestión no es fácil de contestar ni siquiera ahora dado que la reputación es un prisma con muchas facetas.

En el caso que nos ocupa se analiza la reputación de las marcas del sector financiero desde la óptica del cliente y ello aleja la respuesta de la valoración que se puede hacer desde una perspectiva estrictamente empresarial.

Los clientes, y no es obvio, plantean en primer lugar la calidad en la atención que reciben de las organizaciones incluso por delante de la relación calidad-precio.

Los usuarios de bancos y cajas sitúan la calidad de la atención que reciben por delante de las ofertas en precios

Se trata de un valor funcional que determina en la mayoría de los casos la elección de una u otra entidad bancaria para trabajar con ella.

Y en un mercado en el que la lucha se ha establecido en muchos casos sobre la base del precio de la oferta, resulta significativo no sólo que la atención personal tenga la mayor importancia, sino que también pesen más que aquel valores sociales tales como el comportamiento ético, que ocupa el segundo lugar, o la sensibilidad ecológica y la reciprocidad.

Estos dos últimos conceptos están igualados en tercera posición. Después figura el apoyo a causas sociales que obtiene la misma puntuación que la relación calidad-precio, compartiendo ambos valores la quinta posición sobre un total de doce factores analizados.

Este predominio de los valores sociales, quizá la atención al cliente es el primer eslabón de la preocupación por las personas, explica algunos de los cambios estratégicos más profundos que se están produciendo en el sector. De hecho, estos cambios están llegando no sólo a sus memorias de sostenibilidad o responsabilidad social, sino a la propia acción de marketing y publicitaria como se ha podido ver a lo largo del año 2005.

El impulso ciudadano

Lo cierto es que en la valoración que el sector hace de las variables de reputación, según el Merco publicado en Cinco Días en marzo de 2005, también la calidad comercial y la ética y responsabilidad social adquieren valoraciones muy altas, estando la calidad comercial por delante, incluso, de los resultados económico financieros.

Parece, por tanto, que existe sintonía entre lo que los clientes valoran y lo que constituye las preocupaciones de los altos directivos del sector.

Una sintonía que no es sino el reflejo de una sociedad que genera un espíritu de solidaridad creciente y que fomenta la ética del cuidado no sólo en lo cotidiano, sino en aquello que es más trascendente para todos: el futuro.

Pero el cambio de sensibilidad no se refleja solamente en la opinión.

Cada día asistimos a una oferta diferenciada en la que se diseñan estrategias de apoyo crediticio o de participación en empresas orientadas desde criterios medioambientales o de desarrollo social.

En este sentido, la propia actividad bancaria está jugando sus bazas en la atención de públicos especiales tales como inmigrantes, ancianos o jóvenes.

Las iniciativas de bancos y cajas de ahorros se centran en propuestas que mejoren la calidad de vida de tales colectivos o favorezcan su integración.

Y es que cada vez son más las empresas que han profesionalizado estas áreas de gestión creando departamentos a distinto nivel para proponer y generar políticas de proyección social y medioambiental.

Bancos y Cajas, pues, no sólo son conscientes del cambio de valores, sino que cooperan a que dicho cambio se consolide y mejore los resultados para todos.

Y este para todos no es un brindis al sol: la credibilidad de las instituciones financieras en la orientación social de sus estrategias únicamente se alcanzará si la propia sociedad percibe la necesidad de que cualquier actuación de las empresas se decline como un beneficio compartido.

Es justamente en este punto de la credibilidad en el que todavía el sector financiero no ha alcanzado la cota del reconocimiento.

Los factores menos valorados son los que se refieren a la relación emocional, a la adecuación de la comunicación, la simpatía por la institución y a la identificación plena con sus valores.

Un cierto poso de desconfianza marca aún distancias entre la banca y sus clientes.