La Caixa es la entidad financiera con mejor reputación
La caja catalana es líder en cinco de las seis variables analizadas. Caja Madrid gana posiciones y desplaza a BBVA y Santander
La Caixa es la marca financiera con mejor reputación, según el último informe Merco sobre las marcas en este sector, seguida de Caja Madrid y BBVA. La caja catalana es líder en cinco de las seis variables primarias de las que depende la reputación de una marca: calidad, garantía, ética, relevancia e identificación, sólo superada por Caja Madrid en responsabilidad social.
Merco Marcas es la nueva denominación del Índice de Reputación de Marca, Irma, que periódicamente evalúa la reputación de las marcas de diversos sectores económicos en nuestro país a partir de una encuesta a clientes que valoran la reputación de las marcas de cada sector de acuerdo a las seis variables antes citadas, iguales para todos los sectores, y a 12 variables secundarias, desagregadas de las anteriores, y específicas del sector analizado.
Dentro del sector financiero hoy se publica su tercera edición, correspondiente a 2005, en la que se recogen los resultados de una encuesta realizada a 1628 personas de una muestra de población bancarizada, de las que 1200 encuestas son totalmente aleatorias y 428 se realizaron en determinadas zonas geográficas para sobre representar muestralmente la presencia de marca financieras con menor implantación. Los resultados del Merco de Marcas Financieras 2005 ofrecen algunas novedades significativas pese a tratarse de un sector en el que la reputación de sus marcas es muy estable.
Ocupa también el primer puesto del ranking en calidad, garantía, ética, relevancia e identificación de marca
La novedad más significativa es el ascenso de Caja Madrid hasta la segunda posición desplazando a los dos grandes bancos, BBVA y Santander, al tercer y cuarto puesto del ranking de marcas financieras de implantación estatal. Estas dos marcas ocupan la segunda y tercera posición respectivamente en las variables garantía y relevancia, asociadas por los consumidores con la dimensión empresarial, aunque superados en ambos casos por la Caixa.
En el podio de la calidad, que también domina la caja catalana, se introducen sin embargo dos marcas de entidades de tamaño medio -Banco Sabadell y Bankinter- cuya posición está muy por encima del séptimo y octavo lugar que ocupan en el ranking de reputación de marcas definitivo, obtenido a partir de los valores medios de todas las variables. La calidad es evaluada en función de dos variables secundarias -la relación calidad precio y la atención al cliente- siendo ésta la que mayor importancia tiene (8.7 sobre 10) para las personas encuestadas seguida del comportamiento ético (8.6).
æpermil;tica y responsabilidad
La reputación de una marca financiera depende en primer lugar de la atención al cliente y, a continuación, de las cuatro variables secundarias dependientes de las variables ética y responsabilidad social corporativa: comportamiento ético (8.6), reciprocidad (8.4), sensibilidad ecológica (8.4) y apoyo a causas sociales (8.3), lo que viene a confirmar no sólo los últimos estudios sobre los procesos de creación de valor de las marcas, que indican que las marcas se revalorizan cuando entregan al cliente lo que prometen, sino también los que enfatizan la importancia de la ética y la responsabilidad corporativas en la fidelización comercial, la cual tiene cada vez más que ver con la calidad de la relación y los valores sociales asociados a una marca.
Las marcas financieras más identificadas con la ética y la responsabilidad corporativas son la Caixa y Caja Madrid respectivamente. La caja madrileña lidera la única variable, la responsabilidad social corporativa, que rompe la hegemonía de la marca catalana. El Banco Popular ocupa la tercera plaza del podio de marcas financieras responsables.
En cuanto a la valoración de la variable identificación, que concierne a los valores emocionales asociados a una marca y cuyo sentido dentro del sector financiero se entiende como 'un banco para gente como yo' por detrás de la Caixa, que una vez más es el líder sectorial, se sitúan las marcas de Caja Madrid y BBVA.
Otra novedad del ranking 2005 de marcas financieras de implantación estatal es el salto de Bancaja desde el ranking de marcas autonómicas en donde había figurado en las dos ediciones anteriores. Esta entidad lidera, además, el ranking de comunicación de iniciativas éticas y de responsabilidad corporativa superando a la Caixa y Caja Madrid.
Marcas autonómicas
El Merco 2005 de las marcas financieras ofrece, como en ediciones anteriores, un segundo ranking de marcas con implantación autonómica. Un año más sorprende, primero, que en dicho ranking autonómico sólo figuren marcas de cajas de ahorro y, segundo, que se mantengan las mismas marcas excepción hecha de la citada ascensión de Bancaja al listado de entidades de implantación estatal.
Sorprende lo primero porque en España operaban a finales del pasado año 182 entidades financieras de las que 136 son bancos y 46 cajas. Entre los primeros existen también numerosas entidades de ámbito regional cuyas marcas son menos reconocidas por los consumidores que las de las cajas oriundas de esos mismos territorios, lo que viene a demostrar -también entre las entidades de implantación autonómica- que las cajas tienen mejor reputación de marca que los bancos.
La razón que explica que los bancos tengan mejor reputación corporativa -en el último Merco de empresas BBVA (5) y Santander (6) figuran por delante de la Caixa (7) y Caja Madrid (14)- que las cajas, y que éstas superen a los bancos en reputación de marca, hay que buscarla en el público informante de los dos monitores Merco: directivos y expertos en el ranking de reputación corporativa y consumidores en el de reputación de marca.
El segundo hecho singular se refiere a la inmutabilidad del ranking de marcas financieras autonómicas, al menos en su composición, ya que en cuanto al orden de marcas se producen algunos cambios significativos. El dato más relevante es el nuevo liderazgo de Kutxa -precedido de dos segundas posiciones en 2003 y 2004- que desplaza a Ibercaja que ocupó la primera plaza el año pasado. La segunda marca financiera autonómica es la CAM y la tercera Unicaja. La citada Ibercaja, Caja Duero, Caixanova, BBK, Caixa Galicia, Caixa Catalunya y Caja España completan el ranking del Merco de Marcas Financieras 2005.
¿Qué es la reputación de marca?
La reputación de marca es la identificación racional y emocional de un consumidor con una marca cuando reconoce en ésta valores funcionales, sociales y emocionales que le proporcionan una experiencia positiva en su relación con esa marca. La reputación de una marca, independientemente del sector en el que opere depende de seis variables primarias: calidad percibida, garantía, perfil ético de la marca, responsabilidad corporativa, relevancia e identificación. Cada una de estas variables se descompone en dos más específicas del sector cuya reputación de marca va a ser evaluada por Merco. Una marca es reputada cuando cumple la promesa que la marca encierra (Volvo: seguridad, por ejemplo) y se le asocia a valores funcionales (que resuelven una necesidad), sociales (tienen además un comportamiento responsable) o emocionales (producen identificación y empatía). Las marcas con déficit de reputación se denominan planas cuando no es posible asociación alguna; cosméticas, cuando prometen mucho más de lo que ofrecen, mientras que son mentirosas cuando no cumplen lo que prometen.