Comercio

La marca blanca acapara ya el 22% de la oferta en los híper y los supermercados

Los grandes grupos de distribución han arrancado a la industria el mando del canal y, poco a poco, el poder de decisión sobre los productos que se lanzarán al mercado. Todo ello lo han articulado a través de la marca de distribuidor o marca blanca, que ya representa entre el 22% y el 24,5%, según las fuentes consultadas. En las cadenas de descuento supera incluso el 70% de sus ventas.

Casa Tarradellas fabrica las pizzas de Mercadona; Cidacos, el tomate frito que vende la empresa valenciana; Central Lechera Asturiana elabora la leche de la marca El Corte Inglés; Ideal Hojiblanca, el aceite de Eroski, y Pastas Gallo hace equilibrios entre los productos que vende bajo su enseña y los que elabora para otros (Eroski o Mercadona, por ejemplo). Esta práctica se va extendiendo cada vez más entre los industriales al mismo tiempo que arrecia el debate entre si es perjudicial o beneficioso para los productores entrar en esta dinámica.

Frente a empresas como García Carrión, Leche Celta o Galletas Gullón, (que combinan ambas facetas), otras se mantienen firmes en su empeño de vender sólo bajo su propia marca. Es el caso de Leche Pascual o Danone, entre otras. Claro, que el ejemplo de la multinacional gala es, de momento, sólo válido para España porque en Francia ha llegado a un acuerdo con una cadena de distribución para fabricarle bajo su enseña.

En España, la cuota de mercado de las marcas de distribuidor representa entre el 22% y el 24,5% de las ventas totales, según las diversas fuentes consultadas, con una tendencia creciente del 18% anual, muy superior a la evolución que registran las marcas de los fabricantes, cuyo crecimiento ronda el 8,3%. 'Esto demuestra que el consumidor acepta y demanda estos productos, cuya filosofía es ofrecer la misma calidad o superior que los líderes de cada familia de productos pero a un precio sensiblemente inferior', argumentan fuentes de Alcampo, una cadena que ya ofrece más de 10.000 referencias de marca propia (incluye el textil donde cada talla y color es una referencia).

Los fabricantes que no son líderes están siendo expulsados del lineal

Alcampo reconoce que hasta 2000 su planteamiento se centraba más en precio que en calidad, pero hace cuatro años decidieron un cambio de estrategia incorporando distintas marcas para competir en diferentes nichos de mercado (precio, innovación, valor añadido). Y añade: 'Estos movimientos son bastante similares en todas las cadenas.'

Eroski es uno de los grupos que ha registrado un mayor incremento de marca propia en los últimos años. En 2004, el alza porcentual de estos productos alcanzó el 12% lo que supuso una reducción media en el precio de cuatro puntos y permitió duplicar su participación en las ventas, según fuentes de la empresa. El número de productos de marca propia Eroski en alimentación se eleva a 2.100 artículos, con una cuota de mercado próxima al 28%, 'con crecimientos notables año a año'.

En la otra gran cadena de hipermercados, Carrefour, sus marcas propias representan alrededor del 21%. El textil es el que se lleva la palma con un 71%, seguido de los productos de gran consumo con el 18%. Los frescos suponen el 9% de las ventas. Según la cadena, 'esta política representa una oportunidad para nuestros proveedores, ya que tienen en nuestros establecimientos un excelente escaparate para todas sus marcas y un buen banco de pruebas para sus nuevos lanzamientos'.

No puede decir lo mismo su filial Dia en la que la presencia de marca propia es notablemente superior, una tónica en línea con lo que ocurre en las principales cadenas de descuento como Aldi, Lidl o Plus, cuyas cuotas oscilan entre el 40% y el 80%. Hace algún tiempo una de estas cadenas llegó a presumir de que en sus lineales no había ni Coca-Cola.

En el caso de los supermercados, Caprabo cuenta con unas 1.000 referencias que suponen el 10% del volumen de negocio, mientras que Mercadona (que entró en marca blanca en 1996, un año después que Caprabo) cuenta con 2.400 referencias que equivalen al 30% de su facturación. La compañía valenciana lo denomina 'productos recomendados' y para demostrar que al compromiso de calidad del fabricante se une el suyo propio, incluye en los envases el nombre del proveedor. 'Buscamos la innovación en colaboración con el proveedor', asegura la empresa.

Y es que la innovación es el caballo de batalla que enarbolan muchos de los fabricantes que se niegan a producir para las cadenas de distribución. Ramón Tais, presidente de Promarca (la asociación de las empresas de marca), considera que los productores intentan atraer el favor del consumidor mediante elementos diferenciadores que logran con la investigación e innovación. 'Cualquier ventaja que consiga una marca, hace que le siga otra marca y eso lleva a un crecimiento de la economía y del bienestar. Pero los distribuidores no pueden innovar, lo que hacen es copiar y atraer al cliente por el precio'.

En lo que sí está de acuerdo con representantes de la distribución es que las cadenas comerciales han ganado poder y se han convertido en los dueños del lineal. Según Tais, esto hace que los fabricantes que no son líderes sean expulsados de la estantería de modo que su única salida es hacer marca blanca.

Cuatro categorías para el sello del distribuidor

La expresión 'marca blanca' está en desuso porque las cadenas de supermercados prefieren denominarla marca propia o de distribuidor. A ello contribuye la sofisticación a la que está llegando el concepto con cuatro tipos bien definidos: La marca propia clásica (es un precio competitivo al eliminar el impacto del marketing), la marca Premium donde destaca la calidad (por ejemplo El Corte Inglés, de Nuestra Tierra de Carrefour o Gran Selección de Caprabo), marca internacional donde el grupo negocia con un proveedor para varios países con precios bajos (el '1' de Carrefour o el 'V' de Alcampo), y la marca de mejor relación calidad-precio (lo que Mercadona denomina producto recomendado).

En el fondo de todo ello subyace la tensión entre fabricante y distribuidor. Para Promarca esta situación puede ser a corto plazo positiva para el consumidor pero, a la larga, será perjudicial porque se le privará de la elección de productos diferenciados. Fuentes del sector creen que lo ideal es la colaboración entre ambos, cadena y fabricante.