Cirugía estética para actualizar las marcas
Fatiga, irrelevancia, incoherencia, debilidad. Si una persona padeciera estos síntomas, iría corriendo al médico. Lo mismo puede decirse de las marcas. Nacen, crecen y, si no se trabaja en ellas, pueden morir de agotamiento y en el olvido. Movistar, Renfe o próximamente Bancaja son sólo algunos de los ejemplos de enseñas que acuden al cirujano para renovarse. Pero se trata de una operación por la que todas las empresas pasan tarde o temprano. La clave está en someterse a una auditoría de marca para retomar notoriedad en el mercado.
Jacobo Benbunam, fundador de la consultora de marca Saffron junto al pope de la identidad corporativa Wally Ollins, describe los pasos de una auditoría. 'Primero identificamos los puntos de contacto. Por ejemplo, una compañía aérea puede tener hasta 18 puntos de contacto desde que se pide un billete hasta que se vuelve a casa con las maletas', explica.
En cada espacio en los que el consumidor se relaciona con la empresa, un equipo se ponen en la piel del cliente y evalúa desde la calidez y calidad del servicio (puntos de venta, internet o centros telefónicos), a la experiencia visual con el logo y se compara con empresas del sector.
En general, según la experiencia de Benbunam, las compañías aprueban en atención al cliente, pero suspenden 'en identidad visual'.
Este proceso es común para las marcas con unos años de vida (Benbunam aconseja que se revise la marca, al menos cada 10 años). Lo que difiere es el tratamiento que se da a cada caso.
'Hay marcas como Repsol o Unión Fenosa en las que sus logos solo debían actualizarse para ser más vivos', señala. En otros casos, como Esteban Rivas, además de un lifting se necesitaban nuevas enseñas para cada rama de actividad. En tendencias, Benbunam lo tiene claro: 'las marcas que no respeten las individualidades y que sigan dirigiéndose al grupo' están amenazadas de muerte. 'Está llegando la obsesión por personalizarlo todo', puntualiza.
La hora de la aplicación
Cuando termina la labor de creación o renovación (una tarea que puede durar un año y costar, según el tamaño de la empresa de 150.000 a un millón de euros) llega la hora de su aplicación. Xabier Olazabal, responsable de Publicis Groupe para el lanzamiento de la nueva Movistar, explica que este trabajo implica adaptar a la nueva imagen desde la papelería de la compañía y los carteles del interior de las oficinas, a los puntos de venta, los monos de los pilotos patrocinados por Movistar, el merchandising o las páginas en internet.
'El objetivo es lograr una imagen común con independencia del soporte' explica Olazabal. Entre las tácticas para impactar, Publicis optó por la llamada 'campaña teaser' en la que se crea expectación anunciando algo sin decir qué es. Si en lugar de actualización hay cambio de marca las cosas se complican. Por ejemplo, en Venezuela se ha tenido que vender el salto de BellSouth a Movistar . 'En estos casos', explica Olazabal, 'se hace una campaña muy rápida, que no dure más de 15 días y cargada de notoriedad para que el cliente se identifique rápidamente con el nuevo nombre'.
Hecho esto, llega el momento de la difusión. Para José Antonio Lisbona, consejero delegado de Sanchis, ' la comunicación se ha convertido en un canal alternativo y paralelo a la publicidad porque es más objetivo, independiente y barato y llega mejor al cliente'. Todos lo advierten: las vías tradicionales de publicidad ya no bastan.
Nuevos canales para un público más escéptico
Más comunicación y menos campañas publicitarias al uso. El desarrollo de nuevos soportes, como el teléfono móvil o internet, y el cambio de perfil de los receptores, cada vez más escépticos e individualistas, obliga a las compañías a aguzar el ingenio para diseñar nuevas fórmulas con las que llegar al público y conseguir notoriedad. Los expertos aseguran que la eficacia de los canales tradicionales, como la televisión, es cada vez menor. De hecho, muchas marcas consiguen situarse en buen lugar sin necesidad de grandes inversiones publicitarias (Zara, Starbucks).'Lo importante es una comunicación integrada, que el mismo mensaje llegue al público por distintas vías y canales. Las campañas de publicidad son pasajeras. Una estrategia de comunicación integral muy definida es más eficaz para dar valor a la marca', asegura Félix Muñoz, director de Comunicación de Coca Cola España. Muñoz explica que la compañía ha reducido casi la mitad de sus inversiones publicitarias y, sin embargo, ha ganado en notoriedad con iniciativas como el Movimiento Coca-Cola, un plan de fidelización del cliente a través de internet. æpermil;ste es un ejemplo de las posibilidades que ofrecen estas tecnologías para desarrollar las fórmulas de marketing de probada eficacia, como el marketing one to one, muy personalizado o el marketing viral, el boca a boca. Otras empresas, como Caja Madrid, han lanzado también portales para jóvenes, el público más resistente a las vías tradicionales.Karl Speak, socio consultor de The Brand Builders y un pionero del branding en EE UU, asegura que 'las compañías tienen que tener claro que el valor que obtiene el cliente ya no procede sólo de un anuncio, sino de una experiencia. Los consumidores quieren una comunicación más directa, más sincera, basada en relaciones humanas'. Así, Benbunam define la marca como 'la promesa de una experiencia'. 'Las empresas no quieren ser vistas como fabricantes de productos, buscan convertirse en una especie de institución social, con una filosofía propia', asegura Pere Oriol Costa, profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona.