Televisores y vajillas para retener al cliente bancario
Como el vasallo al rey. Con este ejemplo ilustraba el Diccionario de la Real Academia Española en su primera edición de 1780 la definición de fidelidad. Lealtad, observancia de la fe que uno debe a otro por ser su superior, continuaba. En los últimos años, sin embargo, esta definición ha evolucionado, según el sector que se trate, hasta convertir al cliente en el rey.
Lograr que el cliente permanezca ligado a la compañía, sea cual sea su actividad, es el principal objetivo de los programas de fidelización, incentivos que a través de tangibles o intangibles intentan retener a los usuarios de determinados productos y servicios. 'El reto no es aumentar el nivel de respuesta sino mantener activos los clientes ya captados', sostiene Lorenzo Mendieta, presidente del Grupo Promarsa, una compañía con más de 23 años de experiencia especializada en desarrollar este tipo de programas.
Y es que, ¿quien no ha claudicado en alguna ocasión ante la tentación de una televisión, una plancha o un viaje gracias a los puntos acumulables de algún producto?
En España, sin embargo, son más habituales los programas destinados a arrebatar clientes que a fidelizarlos. En la mente de todos, sobran los ejemplos de las campañas de planes de pensiones que antes de fin de año bombardean al consumidor con regalos por nuevas aportaciones y periódicamente repiten las promociones que premian el traslado de nómina.
El futuro es pasar de la ofensiva a la defensiva, como señalaba Mendieta, durante el transcurso de unas jornadas sobre fidelización celebradas en Madrid. 'Para ello hay que ser competitivo y desarrollar nuevas fórmulas'. Hasta ahora, los programas habituales enganchaban al cliente a través de tres formas distintas: el programa individual, donde la entidad premiaba la contratación de productos financieros directamente; el programa con miembros adheridos, con Iberia Cards como ejemplo, donde el consumidor tiene acceso a distintas marcas ligadas a una misma tarjeta, y el programa multiesponsor, con el programa Travel Club como máximo exponente. Todos y cada uno, según los expertos tienen sus ventajas y sus inconvenientes. Pero el futuro, según José María Zaratiegui, director comercial de Promarsa España, pasa por personalizar cada programa y 'dirigirse al cliente porque es él y no otro, por conocer sus gustos y preferencias y evolucionar hacia fidelizar con productos que no sean la tarjeta o los planes, por ejemplo, el crédito hipotecario, como ya hacen otros países'.
Aunque algunos estudios han reiterado que los clientes se inclinaban por otras formas de fidelización, en Promarsa sostienen que el cliente demanda regalos. 'El 54% de los clientes quiere más premios, el 25% un mejor trato, el 23% promociones exclusivas y el 19% más privilegios', afirma Zaratiegui. Actualmente, y según datos de esta compañía, el 43% de las entidades españolas mantiene alguno de estos programas. Y no sólo bancos y cajas muestran un especial interés por retener a sus usuarios. Otras compañías como Hidrocantábrico ya empieza a preocuparse de evitar posibles fugas de clientes.
La clave, el trato diferenciador
En creatividad no existen reglas. Y cuando se trata de programas de fidelización menos aún. 'Todo depende del creativo del programa y de la compañía a la que se dirige', explicaba Daniel Ros, consejero delegado de Ros & Asociados, y ponente en las jornadas de fidelización que ayer y hoy se celebran en Madrid y que han reunido a 76 compañías, 42 de ellas entidades financieras -33 españolas, siete italianas y dos portuguesas-. Aunque Ros sostiene que la creatividad no es lo principal del programa sí subraya su importancia. 'El 50% lo constituyen las bases de datos, es decir, conocer a quién se dirige la campaña y a quién se quiere fidelizar las entidades financieras tienen una gran masa de clientes inactivos que restan crecimiento a sus márgenes; el 15% depende de la suerte, de si has acertado con la oferta o no, y el 15% de la creatividad, que no es poco porque de ese 15% depende que alguien mida dos metros y no 1,72 centímetros', añadía Ros.Pero ser creativo no significa desarrollar fórmulas novedosas. 'La clave es establecer una relación personal con el cliente y darle canales para que se comunique con el banco', sostiene Ros, para quien el cliente más fiel no es el del préstamo hipotecario sino el que tiene domiciliada la nómina. 'El cliente agradece el trato diferenciador, ver que se le conoce, que se sabe el día de su cumpleaños o la fecha en la que se casó'.