TRIBUNA

La nueva gestión de clientes en el sector financiero

Estamos asistiendo al nacimiento de una nueva herramienta de gestión de clientes que va más allá del Customer Relationship Management (CRM) que muchas entidades financieras y de seguros vienen aplicando como estrategia de fidelización y retención de clientes.

La Inteligencia de Clientes (IC) es una actividad absolutamente novedosa en Europa, y algo más desarrollada en Estados Unidos, que pretende sacar partido a toda la información que la empresa tiene sobre sus clientes. Tanto sobre sus datos personales y sus relaciones con la entidad, como sobre su operativa.

Un cliente de 45 años, casado, con dos hijos que tiene con una compañía de seguros un seguro de coche, otro de hogar y un tercero de vida, tiene muchas probabilidades de suscribir un Plan de Pensiones. Y lo puede hacer con la entidad que primero se lo ofrezca. Pero es más probable que lo haga la entidad que sabe que este cliente tiene una hipoteca desde hace diez años a punto de amortizarse en su integridad. O que ha incrementado sus depósitos de ahorro durante los dos últimos años.

¿Por qué un cliente que ingresaba cada año en diciembre su aportación anual al Plan de Pensiones, el último año no lo ha hecho? ¿Corre peligro de cancelar las cuentas un cliente que lleva seis meses con un descenso continuado de sus saldos en la cuenta corriente? La IC permite mejorar las relaciones con los clientes, pero también permite incidir en la retención de clientes en peligro de abandono.

¿Por qué las compañías de seguros que saben la fecha de nacimiento de sus clientes y la fecha en que han tenido accidentes de tráfico no analizan estos datos y llegan a la conclusión de que tienen más accidentes en esos días críticos? Si advirtiesen a todos su clientes sobre ellos para que extremen las precauciones en la conducción, les darían un mejor servicio y posiblemente evitarían muchos accidentes.

La IC es una nueva herramienta que se basa en el análisis para determinar las probabilidades que tienen algunos segmentos de clientes de adquirir un nuevo producto o incrementar el consumo de los que ya tienen. Por ejemplo, la probabilidad de que el cliente anterior con su hipoteca a punto de acabar contrate un Plan de Pensiones es, según la entidad financiera que analiza bien todos sus datos, de un 67%. Y según la compañía de seguros que no tiene tanta información, aunque también saca buen provecho de los suyos, de un 43%. Porcentajes que en ambos casos deben mover a las entidades a una acción pro activa hacia el cliente. El problema es si una de las dos empresas no conoce estas probabilidades y no actúa en consecuencia. Entonces sus probabilidades son nulas.

La IC permite realizar acciones comerciales directas, marketing directo a través de correo y de teléfono, visitas a casa del cliente y acciones combinadas con otras que el cliente realiza en la entidad con motivo de su operativa habitual.

Muchas compañías de seguros efectúan las ventas a través de redes externas de distribución: agentes y corredores de seguros. En el año 2003, el 23% en Vida y el 70 % en No Vida, según cifras de la DGS y Cinco Días.

De la misma manera que han avanzado en tecnologías de la información que permiten a estos agentes efectuar cotizaciones y ventas on line, podrían desarrollar análisis de la base de datos de sus clientes compartidos para facilitarles, con un bajo coste, herramientas de Inteligencia de Clientes, lo que facilitaría las ventas.

En el caso de las sucursales de las entidades financieras se podría mejorar la eficacia comercial de sus empleados transformando cada operación rutinaria en contacto con el cliente, en una oportunidad de venta, si se sabe ofrecer a cada uno una operación comercial con alta probabilidad de ser aceptada.

Las entidades financieras y la compañías de seguros deben estar atentas a esta nueva revolución que la Inteligencia de Clientes está provocando en el tratamiento de las bases de datos de los clientes para desarrollar todas los análisis que permiten la tecnología y la preservación de la confidencialidad de los datos que se custodian.

Los que ya lo están haciendo saben las inmensas oportunidades comerciales que están obteniendo con ello.