Cuando se escucha (o no) al receptor
George Bush tomará este jueves posesión de la presidencia de EE UU para su segunda legislatura. El autor analiza algunos de los aciertos que llevaron a Bush a su rotunda victoria electoral y explica las enseñanzas que se pueden obtener de aquel proceso para el mundo de la empresa
Decir en voz alta que el primer objetivo de la comunicación es hacer llegar eficazmente el mensaje al receptor (votante, usuario, cliente, empleado, accionista...) parece una obviedad, pero conviene recordarlo. Y también conviene recordar que para lograr ese objetivo es imprescindible antes saber escuchar a nuestro receptor, saber lo que espera de nosotros y lo que está dispuesto a percibir. Esta última tarea, la de escuchar al receptor, desafortunadamente, es una práctica bastante inusual en empresas, instituciones e, incluso, Estados. A pocos días de que George W. Bush dé comienzo a su segundo mandato presidencial, el próximo jueves, las últimas elecciones de EE UU, el triunfo de Bush y el del Partido Republicano en el Senado y en la Cámara de Representantes nos sirven para analizar y recordar la importancia que tiene el receptor en el proceso de comunicación.
Antes y durante aquellos comicios, la división de apoyos a los candidatos fue muy fuerte y los pronósticos sobre victoria de uno u otro fluctuaron diariamente. Ni los analistas más neutrales se atrevieron a hablar, antes de las elecciones, de victorias claras. Pero llegó el recuento en la madrugada del 3 de noviembre y Bush había recibido el mayor número de votos obtenido por un candidato presidencial en unas elecciones de EE UU. Y el Partido Republicano, al que pertenece el presidente, afronta la legislatura con la tranquilidad de que tanto en la Cámara de Representantes como en el Senado tiene votos suficientes para sacar adelante leyes, presupuestos y reformas.
A las pocas horas de conocerse los resultados, cientos de análisis desmenuzaban los factores del triunfo en clave política o de estrategia electoral. Muy pocos de ellos se fijaron en algo tan definitivo, o lo trataron superficialmente, como el estilo de la comunicación de los candidatos. Y ahí es donde más destacó Bush: dijo a su electorado (a su receptor) pocas cosas, lo suficientemente claras para que fueran bien comprendidas, en tono convincente y en el momento oportuno.
En la empresa, como en la política, resulta inútil comunicar algo si quien recibe el mensaje no está dispuesto a percibir lo que se le dice
Los estrategas de Bush conocían bien a su electorado, habían escuchado a su receptor, sabían cuáles eran los mensajes que esperaba... Y el presidente les habló de 'firmeza', de 'liderazgo' y de 'seguridad'. Era suficiente. Frente a esto, del otro lado, mensajes de cambio en política internacional, propuestas de modificación de impuestos y alguna ambigüedad en materia de valores morales: no era esto lo que querían oír los electores; quizá, tampoco el momento.
¿Significa lo anterior que hay que decir lo que el receptor quiere escuchar? Ni mucho menos: la propuesta es hablar de lo que el receptor está abierto a percibir, que es bien distinto. No se trata, dicho de otra forma, de engañar a los públicos objetivo, de contarles simplezas, sino de ir a su terreno y, lo más llanamente posible, explicarle nuestras ideas (el programa en el caso de un político) sobre los asuntos que son de su interés.
Llevado lo anterior al mundo de la empresa y otras organizaciones sociales, la enseñanza es evidente: resulta inútil el empeño de comunicar, contar cosas en suma, si el receptor del mensaje -cliente, empleado, inversor, accionista - no está preparado o dispuesto a percibir lo que se le dice. Y nada tan sencillo para conocer esa disposición de los públicos objetivo que prestarles atención: escucharles para saber quiénes son, qué piensan, qué quieren, cuáles son sus inquietudes. Qué a cuento viene en este sentido, hoy que basamos la comunicación corporativa e institucional en técnicas y métodos de carácter científico, la frase del humanista y filósofo valenciano Juan Luis Vives (S. XV): 'La diligencia en escuchar es el más breve camino hacia la ciencia'. El tiempo, el cuidado, el interés y la actividad que se emplean -que se deben emplear- en conocer al destinatario de los mensajes, nunca se pierden; siempre se rentabilizan.
Frente a esto se sitúan los caminos que con más frecuencia suelen hacer fracasar la comunicación de una empresa o institución. Entre ellos, uno de los más importantes es el exceso de protagonismo de una individualidad perteneciente a la organización, en la medida en que se empeñe en decidir, sin más consejo que el de su propia voluntad, qué mensaje ha de ser emitido, cuándo y cómo hacerlo. Si a esto se añade el exceso de información, estamos ante la ineficacia y la saturación del receptor. El desencuentro comunicativo entre el emisor y sus públicos objetivo está servido.
Es conveniente recordar, que todas las estrategias de comunicación deben diseñarse desde el punto de vista del receptor, que es el gran protagonista. El principio funciona en comunicación interna o externa, financiera o de producto, de relaciones públicas o con los medios, institucional o corporativa Funciona, sencillamente, por la inmensa dosis de lógica que encierra la premisa: escúchese al receptor para llegar a él eficazmente. Porque la comunicación es cosa de dos y de nada sirve que uno quiera contar muchas cosas si el otro no quiere escucharlas, o, simplemente, no las entiende.