La imagen de marca en las firmas de abogados

Los retos al crear marcas para firmas de abogados son similares a los que encontramos al hacerlo para otras compañías de servicios profesionales, como por ejemplo: una consultora de negocios.

En su día, Landor creó la marca Andersen Consulting para separarla de la de Arthur Andersen. Años después, trabajamos para la misma firma en su transformación en Accenture. Más recientemente, hemos trabajado en la creación o actualización de marca de varias firmas de abogados como Simmons & Simmons o Eversheds; enfrentándonos a desafíos especialmente difíciles de resolver.

Veamos algunos retos específicos de las firmas de abogados:

El branding (la imagen de marca y su empleo) no es importante para la actividad jurídica, lo importante son las relaciones. Como muchos otros ámbitos profesionales, las firmas de abogados desdeñan la venta de sus servicios, por estimar un paralelismo con la venta de productos con descuento. Creen, casi a ciegas, que su éxito está asentado en las relaciones personales. La dicotomía la presentan como: Relaciones vs venta, reputación vs imagen y racionalidad vs valores de marca.

Sin embargo, las firmas de abogados anglosajones con éxito en la gestión de sus marcas han conseguido romper con esas dicotomías y crear un branding que les ha ayudado a crecer en su negocio. Creemos que el concepto de branding en las firmas de abogados tiene mucho que ver con 'la gestión proactiva de su reputación externa' y que es a través de una reputación fuerte y extendida, a todo lo ancho de la firma, como se consiguen mejores relaciones personales con su clientela.

Otro reto: El branding no funciona en una firma que tiene tantas especialidades distintas. Realmente, la mayoría de las grandes firmas de abogados se especializan en un conjunto reducido de actividades, que suelen operar de forma autónoma y se comercializan independientemente.

Nuestra experiencia, tanto en firmas de abogados como en consultoras de negocios, nos ha demostrado que lo que una marca ha de comunicar es una cultura común; de manera que, aunque el qué hacemos difiera entre las prácticas de la firma, el quienes somos sea similar en todas.

La creación de una marca diferente, potente y única no debe eliminar la idiosincrasia que genera el éxito de cada una de las especialidades. Ha de permitir un lenguaje común que permita crear mensajes, alinear culturas y crear oportunidades de venta cruzada y cooperación entre ellas. Aplicado correctamente, no resultará pernicioso para las diferentes áreas, sino que creará el caldo de cultivo para un desarrollo en armonía de todas.

Un reto más: El branding incrementará mis costos de marketing y no beneficiará ni a mi especialidad ni a mí. Este es un comentario propio quienes equiparan costos de marketing con la función de comunicación y miden los costos de los folletos, papelería, etcétera. Por el contrario, un branding bien aplicado, reducirá el gasto de marketing al eliminar las duplicidades y los elementos inútiles creados en una firma en la que múltiples personas son responsables de la captación de nuevos clientes. El branding es precisión en el objetivo y selectividad de la audiencia. El resultado, en términos simplistas: una reducción del material de comunicación y poder vivir la marca y demostrar quienes somos en todas las manifestaciones de la firma; desde la zona de recepción hasta una conversación de 30 segundos entre un socio y un potencial cliente.

Por ello, recomendamos a nuestros clientes que:

1. Los socios de la firma se involucren en el proceso de creación de la marca. Lideren la difusión del conocimiento de la diferenciación que el branding representa en todas las expresiones de la firma hacia sus audiencias.

2. Los miembros de la firma entiendan el rol del marketing en su negocio; apoyando y potenciando todas sus expresiones externas e internas.

3. El branding sea gestionado por un comité en el que estén representadas todas las funciones clave, disciplinas y especialidades de la firma.

4. El branding también consiste en celebrar los éxitos actuales y futuros de la firma. En el fondo, trata de poner la firma por delante de las manifestaciones personales.