La concepción de la empresa responsable
La adopción de criterios de responsabilidad social corporativa (RSC) en la gestión empresarial ha pasado de ser una moda a convertirse en una necesidad y parte de la estrategia de muchas empresas. Hace ya más de dos años que se presentó en España el Pacto Mundial de las Naciones Unidas en materia de Responsabilidad Social, una iniciativa lanzada en 1999 por su secretario general, Kofi Annan, y que él mismo se había encargado de poner en marcha y alentaba desde su inicio. Por aquel entonces, todo parecían buenas palabras y hay quien hablaba de una moda pasajera.
Sin embargo, cada vez más compañías reconocen que no es posible separar la actuación corporativa de la responsabilidad social y, de acuerdo a sus políticas y objetivos, han comenzado a adoptar programas de relaciones con la comunidad, de ámbito medioambiental, educativos, asesorías profesionales y, en general, actuaciones para satisfacer las expectativas que, sobre su comportamiento, tienen las diferentes partes interesadas -los famosos stakeholders: empleados, clientes, comunidades locales, accionistas, proveedores, Gobiernos...-. Así contribuyen a un desarrollo social, ambiental y económicamente sostenible.
Nos encontramos ante una nueva concepción de la empresa, que está sujeta a una necesidad imperiosa: responder a las demandas que la sociedad les plantea. La consecuencia directa de todo esto nos lleva a considerar la RSC como un factor económico, una parte integrante más del proceso de creación de valor (por tanto, no sólo de beneficio inmediato) que debe afrontar una empresa.
Verzier es director de URS España, y Riera, jefe del departamento de Gestión Ambiental y Sostenibilidad
Aunque la RSC pueda ser una concepción que, en primera instancia, parezca más adecuada para empresas multinacionales, transnacionales o globales, estas iniciativas se traducen muy a menudo en proyectos y actuaciones de carácter local, que pueden ser emprendidos por cualquier organización. No es imprescindible realizar grandes planteamientos sobre la responsabilidad empresarial; cualquier organización, sea del tipo y tamaño que sea, puede desarrollar estrategias de RSC.
La RSC puede parecer una moda a la que todos quieren sumarse. Pero una simple declaración de intenciones y de políticas -buenas voluntades, en definitiva- potenciada mediante acciones de comunicación, no es una opción válida para las organizaciones actuales, puesto que sus stakeholders tienen ya expectativas y exigencias que van mucho más allá. Las estrategias deben aplicarse en forma de acciones concretas, cuya eficacia debe ser evaluada continuamente, y sujetas al escrutinio externo de las partes interesadas, con las que deben mantenerse vías de comunicación en ambos sentidos.
Por todo ello, la empresa, y cualquier organización en general, que desee desarrollar una estrategia efectiva de RSC precisa de herramientas y sistemas de gestión y de información (interna y externa) en los ámbitos social y ambiental integrados en la gestión global del negocio, tradicionalmente concentrada en su faceta económica.
Un ejemplo son las memorias de sostenibilidad o de RSC, que a menudo se contemplan aún como herramienta de comunicación -con gran frecuencia sólo unidireccional-, pero que se convierten en elemento básico de integración de la RSC en la estrategia y la gestión. Por una parte, son un factor clave de comunicación con las partes interesadas. Por otra, su credibilidad se cimenta en gran medida en la transparencia, la suficiencia y la fiabilidad de las informaciones facilitadas.
æpermil;stas deben incluir los objetivos y las actuaciones a corto y largo plazo que se plantea la organización, así como una clara demostración de la evolución de la gestión corporativa (logros alcanzados, metas no cumplidas, acciones revisadas...) y de la forma en que la organización se relaciona con sus partes interesadas, responde ante sus demandas y expectativas, y, en definitiva, capta e integra éstas en su estrategia y gestión.
Como es fácil percibir, las organizaciones ya no pueden responder a estas exigencias apuntándose a la moda y aplicando simples instrumentos de comunicación y relaciones públicas. Deben incorporar la RSC en sus estrategias y en su gestión, y ser capaces de demostrar resultados concretos, creíbles y alineados con las expectativas de unos colectivos que van mucho más allá de los tradicionales accionistas y clientes. Esto será la diferencia entre un posicionamiento que genera valor o que el tiro salga por la culata.