Consumo

Distribución y 'telecos' los que más sufren la fuga de clientes

Un adiós no es para siempre. Al menos, es lo que tienen que intentar las empresas, que los clientes perdidos vuelvan y los fieles se mantengan. En épocas de fuerte competencia y mercados revueltos, los consultores aconsejan cuidar lo que se tiene porque es más barato que captar nuevos usuarios. De media, las empresas dirigidas al consumidor final pierden al año entre el 10% y el 15% de su clientela. Las más afectadas, distribución y telecos, alcanzan porcentajes superiores.

La marcha de un cliente no sólo es nociva por la pérdida de ingresos que genera sino por su efecto contaminante. La mayoría de los consultores sabe que un consumidor insatisfecho produce un efecto dominó mayor del que genera un cliente convencido. Según los datos que maneja la consultora Daemon Quest, hasta nueve clientes se pueden perder por el enfado de un usuario y tan sólo cinco serán los atraídos por las bondades que les haya contado el cliente agradecido. Reduciendo tan sólo un 5% la tasa de pérdida de clientes, se puede mejorar la rentabilidad de la empresa entre un 25% y un 100%.

El sector de la distribución, afirma el socio y fundador de Daemon Quest Juan José Peso, es uno de los más afectados por la pérdida de clientes. 'Incluso se dan pérdidas netas', añade. De media, los grandes centros comerciales pueden perder en torno al 25% o 30% al año. Uno de los motivos está en el mayor crecimiento porcentual que están experimentando los supermercados. Asimismo, la figura del cliente mercenario, acostumbrado a una determinada política de precios y que va de oferta en oferta es especialmente dañino en este sector.

Las telecomunicaciones, la banca comercial y los laboratorios son los otros ámbitos afectados por la pérdida de clientes. En concreto, las telecos sufren la rotación muy elevada de clientes, con pérdidas de entre el 20% y el 25%. Por su parte, la banca comercial sufre pérdidas de entre el 7% y el 10%, con la excepción de las cajas, un segmento que tradicionalmente se caracteriza por la fidelidad de clientela. En la banca, retener y recuperar a los clientes es especialmente interesante porque, según los expertos de Daemon Quest, es necesario invertir en torno a 200 euros por cada cliente nuevo que se desea captar.

De media, todas las empresas dirigidas al consumidor final pierden anualmente entre el 10% y el 15%.

Un informe publicado por Gartner Group señala que la empresa que no invierta en optimizar la relación con los clientes tiene un 80% de posibilidades de fallar en el cumplimiento de sus objetivos.

Sistema de alarmas

Con una inversión tres veces menor a la de captar a un cliente nuevo se puede llegar a recuperar un cliente perdido. Pero, también se puede evitar la marcha de uno que está dubitativo. La clave está en establecer un sistema de alarmas que permita detectar cuándo un cliente se va a ir a la competencia antes de que lo haga. Para ello se analiza el comportamiento que manifestaron los clientes que han abandonado una compañía y se ve qué clientes actuales están teniendo un comportamiento similar.

Así, compañías tan dispares como la entidad financiera Bankinter o la empresa de transporte urgente Seur comparten las llamadas sendas de abandono. Los elementos comunes de estas sendas, que varían de una empresa a otra, son la frecuencia de compra o utilización del servicio y el valor de la operación.

Según Peso, destinando un 5% del presupuesto que maneja un departamento de marketing ya se puede retener clientes.

Una vez que salta la alarma y se detecta a un previsible cliente infiel, la empresa debe contraatacar, por ejemplo, intensificando las acciones de fidelización. En definitiva, se trata de recordarle al dubitativo que él es alguien importante para la empresa antes de que decida irse. La reducción de la tasa de abandono con sistemas predictivos puede llegar a ser de entre el 12% y el 20%. La recuperación de consumidores infieles puede llegar hasta un 30%.

Cuanto más se sabe de un consumidor, menos hay que gastar en él

Todos hemos tenido alguna vez la experiencia de recibir, una y otra vez, llamadas de una misma empresa que nos ofrece los mismos servicios. Este comportamiento es un ejemplo de lo que no se debe hacer para retener a los clientes. 'Hay empresas que no saben cuántos contactos tienen con el mismo destinatario y envían decenas de mensajes que no les interesan. Esto tiene un coste', advertía hace unos meses en una conferencia la gurú estadounidense Martha Rodgerds. Según Rodgers, cuánta más información se tiene de un cliente menos hay que gastar para retenerlo.

Los peligros de confiar demasiado en el índice de reclamaciones

La mayoría de las empresas analizan los riesgos potenciales de pérdida de clientes a través del departamento de quejas. La filosofía es, más o menos, la siguiente: si el cliente se queja es que no está contento; y si no está contento se irá a la competencia. Sin embargo, según los consultores especializados en fidelización, esto no es necesariamente así. De hecho, cuando una persona no está contenta con un servicio rara vez se toma la molestia de presentar una queja, simplemente se marcha. Por eso, estos especialistas aconsejan fiarse de otros indicadores, como el retraso en los pagos.

Inteligencia artificial aplicada a la retención de la clientela

El club de fútbol A. C. Milan ha sido uno de los primeros en introducir un sistema de predicción de lesiones. A partir del estudio de qué fue lo que pasó antes de que un jugador terminara en la enfermería, se fijan patrones que evitan repetir la situación. Del mismo modo que un médico detecta a sus pacientes de riesgo, una empresa debe detectar clientes en riesgo de fuga. Es la inteligencia artificial aplicada a la retención de los consumidores. El ahorro de costes se logra porque en lugar de dirigir una campaña a todos los clientes, sólo se actúa sobre los posibles infieles.