La banca y la confianza

La confianza de la sociedad española en la banca atraviesa uno de los peores momentos que se recuerdan. Una percepción que puede suponer una oportunidad para quien sepa aprovecharla.

Cualquiera que haya seguido la prensa económica durante los últimos años es consciente de las continuas noticias sobre fraudes a inversores, graves quebrantos patrimoniales, golden parachutes, sueldos desorbitados, stock options, conflictos de intereses, operaciones temerarias, desplome bursátil, y los consiguientes procesamientos y encarcelamientos.

Aun admitiendo que la responsabilidad de cada caso es exclusiva de sus autores, y no ha afectado más que a algunas entidades de varios países, no podemos dejar de reconocer que el desprestigio se ha extendido al conjunto del sector.

El ambiente de sospecha hacia la gran empresa y la banca ha tenido un efecto positivo: el auge de la responsabilidad y la acción social de la empresa

Hoy los clientes saben que el director de oficina bancaria ya no puede hacer excepciones, y sólo puede ofrecer lo que le indican; no 'soluciona', vende

En el caso de España, hemos pasado de la virtud a la necesidad. Desde hace algunos años los españoles nos habíamos acostumbrado a contar con uno de los sistemas bancarios más eficientes del mundo, con productos y modelos de gestión exportados a otros países. Pero la combinación de un contexto extraordinariamente adverso (estallido de la burbuja bursátil y estrechamiento de los márgenes derivado de la profunda caída de tipos) y de algunas decisiones empresariales arriesgadas, han creado el caldo de cultivo para el regreso de las prácticas viciosas. Entre éstas están el aumento de la publicidad engañosa, el incremento indiscriminado de comisiones, y la expulsión de los clientes menos rentables por parte de algunos bancos.

La agresividad de ciertas entidades a la hora de mejorar sus resultados a costa de los clientes se está llevando a cabo en un contexto favorable a la imposición unilateral. Porque el elevadísimo endeudamiento hipotecario de las familias españolas -sujetas casi siempre por pactos de domiciliación de nómina- ha propiciado que éstas resulten un cliente más dócil, casi cautivo. Lo cual no quiere decir que el cliente no se dé cuenta de las cosas, y que no vaya a cambiarse en cuanto pueda.

La cuestión de confianza -tradicional criterio clave del éxito de una relación bancaria- ha sido olvidada progresivamente durante los últimos años. Porque los progresos en el desarrollo de nuevos productos, en mejoras del control sistemático de riesgos, y el auge de la comunicación corporativa, además de ventajas (ahorrar costes, reducir riesgos y homogeneizar la calidad de servicio) tienen también inconvenientes; pues tanto centralismo, estandarización y control han acabado por minimizar la discrecionalidad del director de oficina, y han convertido en protocolaria la relación humana con el público. Hoy los clientes saben que aquél ya no puede hacer excepciones, y sólo les puede ofrecer lo que a él le indican; ya no soluciona, sólo vende.

El ambiente de sospecha hacia la gran empresa y la banca ha tenido un efecto positivo: el auge de la responsabilidad y la acción social de la empresa; fenómeno que algunos creen una moda, pero con muchos visos de permanencia. Primero, porque se basa en unos factores económicos y sociológicos estructurales, ligados a las ideas de interacción entre stake holders, capitalismo popular, y sostenimiento compartido del Estado de bienestar, entre otros. Y en segundo término, por la commoditisation de los servicios bancarios, que al ser tan parecidos, han convertido la imagen de empresa en factor clave de compra y fidelización.

Los resultados provisionales de una investigación del Centro de Liderazgo Internacional sobre la actuación de las empresas en este campo indican que cada vez gastan más dinero en mejorar la imagen pública, pero que todavía están en la primera fase de la curva de aprendizaje, pues predominan las acciones efectistas, y muy pocas entidades aplican alguna estrategia.

A la actuación de la banca hay que añadir un par de valores muy extendidos entre los españoles. En primer lugar, la secular desconfianza -cuando no aversión directa- a la actividad crediticia, asociada históricamente con la usura (recordará el lector veterano la repercusión de la campaña del CDS de Adolfo Suárez contra la banca).

En segundo término, la suspicacia hacia el poderoso, muy arraigada en un país en que las élites han tendido más que en otros a abusar de su poder, y que fue cuna de la primera sublevación popular contra un rey de toda la historia occidental (la Guerra de las Comunidades, siglos antes que las revoluciones de Inglaterra y Francia). Aquí la gente se alegra de ver caer a los poderosos y los ricos, y la banca simboliza ambas cosas.

¿Y qué puede pasar? A corto plazo, poco. Porque los clientes menos entendidos, que son la gran mayoría, toman decisiones por acumulación de estímulos e imitación de conductas: cada afectado va notando lo que pasa, se oyen comentarios de conocidos, una mala noticia de prensa, se sabe que otro se ha cambiado, hay algún incidente… y por fin se decide.

Amedio plazo, se van a mantener las tendencias actuales:

Las cajas -percibidas como más próximas al ciudadano- seguirán creciendo a costa de los bancos.

Se centralizarán y deslocalizarán tareas del personal de sucursal, reduciendo más su número (son meros mensajeros y es un despilfarro que hagan tareas burocráticas en el centro de una ciudad).

Crecerá más rápido la banca por Internet, especialmente entre los jóvenes, porque es más barata y porque ya está mejorando el problema de la interactividad.

Y los inversores seguirán apostando más por los bienes tangibles (inmuebles, arte, joyas), porque siguen sin fiarse de los intermediarios financieros, que tratan de cambiar de imagen sin cambiar de conductas.

Curiosamente, el factor confianza puede ser un elemento distintivo de la banca española, y creemos que será el catalizador de más cambios. Porque el carácter gregario de nuestras gentes, propensas a la interacción personal y con niveles de confianza interindividual claramente superiores a la media europea, lo convierten en un criterio clave de compra. Nos gusta poder confiar más que a otros europeos, y son muchos los que pueden cambiarse a entidades más transparentes y humanas, aunque sean un poco más caras. El reto, por lo tanto, consiste en organizar la relación con el cliente en términos de más confianza y beneficio mutuo.