Hacia un enfoque global de la reputación
Desarrollar un sistema para medir la notoriedad de las empresas que incluya la opinión de todos los grupos de interés y que pondere todas las variables es, todavía, un reto Texto Esther Trujillo
Existe una metodología fiable para medir la reputación de las compañías? La respuesta es sí. Pero no una, sino muchas. Todo está medido, todo está calculado y, sin embargo, paradójicamente, queda mucho por hacer.
Hay en el mercado una gran variedad de escalas como Las compañías más respetadas del mundo, Forbes Platinum 400, Las 100 mejores compañías para trabajar, Las más admiradas, etc. Tan sólo la revista Fortune elabora 12 listas diferentes. De manera que si está buscando un ranking de referencia, el problema lo tendrá por exceso, no por defecto.
Con tantas opciones diferentes, ¿cómo saber cuál es la más rigurosa? No le resultará difícil saber quién paga mejor a sus empleados, quién contamina menos, quién es el número uno de las finanzas o el dueño de las mejores instalaciones. Pero si lo que quiere es una foto en la que salgan todos los datos, le costará encontrarla en la lista de 'las mejores'. Después de todo, Enron ocupaba el séptimo lugar en el Fortune 500 del año 2001.
Pero antes de hablar de medición, sepamos qué es lo que queremos medir. Existen múltiples términos en relación con la reputación corporativa, y también una cierta confusión ¿es lo mismo que la marca?, ¿y la imagen?, ¿qué es entonces la identidad? Los académicos, que de definiciones saben, coinciden en algo, una empresa puede tener varias marcas y hasta diferentes imágenes. La reputación, sin embargo, será sólo una, el resultado de sumar las percepciones y experiencias que todos los stakeholders (públicos de interés) de una organización han ido acumulando a través del tiempo, así como de sus expectativas de futuro. Entiéndase por stakeholder al público general, clientes, empleados, proveedores, medios de comunicación, e inversores. Añadamos, además, las múltiples variables que intervienen en el transcurso de las relaciones que la compañía mantiene con esos grupos de interés, tales como la identidad, valores, responsabilidad social y comunicación, por mencionar sólo algunas.
Así, Fortune 500 basa su metodología solamente en los resultados financieros. Que no es poco. En Las compañías más admiradas de América (elaborado por Financial Times y PricewaterhouseCoopers), los ejecutivos, consejeros y analistas son los que opinan, lo que no tiene que coincidir necesariamente con la admiración del público general.
Sistemas de medición
El estudio llamado Great place to work (las mejores compañías para trabajar) se centra en preguntar a los empleados sobre su entorno de trabajo. El Reputation quotient del profesor Fombrun contempla seis variables, incluidos los resultados financieros, sobre las que se pide opinión al público en general. Seis variables parecidas se emplean en el Monitor español de reputación corporativa (Merco), del profesor Villafañe. En este caso, las preguntas son contestadas por directivos de grandes empresas españolas, habiéndose incluido en la última edición una muestra de analistas financieros e incorporando para la próxima la opinión de ONG.
Dos cuestiones quedan por hermanar. En primer lugar, sería necesario contar con una metodología de medición de la reputación corporativa que contemplara todos los grupos de interés o, al menos, los más importantes, como clientes, accionistas, empleados y sociedad en general. Una foto en la que salgan todos los actores que tienen intereses legítimos en el funcionamiento de la empresa. Se obtendría así un diagnóstico de la reputación de una compañía ante cada una de las partes interesadas y una visión global de su capacidad para mantener el tan traído y llevado equilibrio de las relaciones con los stakeholders.
La segunda cuestión son las variables sobre las que debería evaluarse a las compañías, los diferentes escenarios en los que la empresa desarrolla su actividad. Intente hacer su propia lista. Aquí tiene unas sugerencias: entorno laboral, crecimiento económico, presencia internacional, responsabilidad medioambiental, tecnología, actuación ética, comunicación y diálogo, atención al cliente, transparencia, cotización bursátil, cadena de proveedores ¿No cree que todas tienen su importancia?
Unas no existen sin las otras, y unas y otras forman lo que una empresa es, lo que hace y lo que dice. Eso es, en sí mismo, lo que constituye la reputación corporativa: el atractivo que una compañía ejerce ante todos sus grupos de interés y en todos los posibles escenarios. Ya ve, la foto se va complicando. Una empresa no puede ser considerada la más reputada, así, en términos absolutos. El desarrollo de una metodología que incluya la opinión de todos los grupos de interés y que pondere las variables que inciden en la reputación corporativa es todo un reto.