Mucho más que una imagen
El concepto de reputación se ha venido construyendo, en parte, por su confrontación diferenciadora con el de imagen. De hecho, todavía son muchos los directivos que consideran la reputación como una formulación de la imagen de la empresa adaptada a los tiempos. Cualquier confusión o duda en este extremo conduce tan sólo a una actitud lampedusiana, como la califica Vicente Verdú en su último libro El estilo del mundo.
Si la imagen se define como el conjunto de percepciones y valoraciones de rasgos que caracterizan a una institución, una marca o un producto y la reputación como el reconocimiento público de la habilidad de la compañía para crear valor de forma permanente, la diferencia conceptual va mucho más allá y afecta, necesariamente, a los modos de evaluación, sobre todo por el hecho de que toda imagen es proyectada y sólo tiene existencia en términos de signos, mientras que la reputación se cifra en la valoración de los comportamientos y su evaluación sólo es posible desde la auscultación de la propia empresa a través de una auditoría.
La confusión puede venir del hecho de que la reputación ha efectuado su aparición en España, salvo excepciones, de la mano de métodos de calificación y de rankings que se construyen mediante la medición comparada de un árbol de variables aplicable de forma multisectorial y se fundamentan normalmente en la opinión informada de profesionales y directivos de compañías (los más) o en la de los lectores de la publicación que lo difunde (los menos). Muchas empresas han percibido estos monitores como un nuevo indicador de la imagen y están enfrentando el problema mediante un cambio en el énfasis de los mensajes con un enfoque meramente cosmético y sin abordar en profundidad un proceso que debe partir de un adecuado diagnóstico de su comportamiento corporativo.
El diagnóstico de la reputación debe de hacerse desde una nueva visión estratégica de la compañía con nuevas propuestas de valor para sus públicos de interés (los llamados stakeholders), considerando a éstos como un sistema de relaciones.
Evidentemente, tales propuestas de valor no pueden ser las mismas para cada empresa o sector como tampoco lo son los públicos de interés. Hay casos en los que la reputación sectorial es de la máxima incidencia en cada compañía en particular y en los que, como es lógico, los propios competidores son un público de interés específico y otros en los que el consumidor final no representa interés directo alguno para la empresa.
Desde una óptica general, la evaluación de la reputación estudia el equilibrio de valores entre la población, el medio ambiente, la organización social, la tecnología y el subsistema económico; pero todos estos factores deben adoptar formulaciones diferenciadas en cada caso, ya que han ser abordados con especificidad y precisión por cada compañía. La evaluación de la reputación no es un examen al sistema social, sino el estudio de las condiciones de dicho sistema que permitan la integración y el desarrollo armónico e identitario de la compañía en el mismo.