Se buscan anunciantes

La publicidad interactiva no se ha ganado la simpatía de las empresas. El coste enturbia sus beneficios -alcanzar segmentos concretos de usuarios y medir resultados en tiempo real-. Pese al tímido remonte del pasado año, sólo un 1,3% de la inversión en publicidad se destina a medios interactivos, sumando 71,2 millones de euros en 2002, según un estudio realizado por el IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) y PricewaterhouseCoopers. Para convencer a los anunciantes de su eficacia, los formatos se renuevan en busca de una relación más emotiva y adecuada al usuario.

El 80% de los ingresos en medios interactivos se concentra en manos de una decena de anunciantes, según el citado estudio, lo que para agencias y portales se traduce en el reto de alcanzar el mercado más extenso de la pyme.

De todos los formatos utilizados en Internet, los pop-ups son los más molestos para el navegante, según un estudio de Sigma Dos Interactiva sobre La actitud del usuario ante la publicidad online. La mayor parte califica la publicidad online como 'regular' (39,5%), frente a los que la consideran 'mala' o 'muy mala' (38,2%), al resultarles intrusiva y molesta. El resto la califica de 'buena' (15,3%) y 'muy buena' (4,4%). Para mejorar las campañas, el estudio recomienda, sobre todo, disminuir los tiempos de descarga y destaca como contenidos de mayor receptividad los anuncios sobre viajes, ocio e informática. Conviene apuntar que el 36,2% de los 71,2 millones de euros generados en 2002 procede de los sectores tradicionales -finanzas, automoción, viajes o alimentación, entre otros-, seguido por telecomunicaciones e Internet (25%).

Fórmulas innovadoras

Agencias de marketing y portales proponen nuevos caminos para impulsar Internet como soporte publicitario. Su baza es la creatividad y su eficacia está por demostrar. Emplear estas alternativas no supone desdeñar las anteriores; por el contrario, en la combinación está el gusto. 'No todo vale en Internet', explica Ferrán Juaní, director de Y+R 2.1, la división interactiva de Young & Rubicam, 'el banner no ha muerto, pero se están inventando nuevas tácticas, con formatos más grandes, audiovisuales e interactivos, en búsqueda de una mayor eficacia'. Por el momento, estas propuestas están al alcance sólo de grandes presupuestos, aunque los expertos prevén la reducción de costes una vez convertidos en estándares, aunque, por otra parte, se perderá también el factor de diferenciación.

Antes de lanzarse a la innovación y, en general, a la inversión en la red, los expertos recomiendan a la empresa plantearse un exhaustivo examen de conciencia, que abarque, dentro de su plan general de marketing, los objetivos, recursos y presupuesto que dedicará al mundo Internet. 'No hay que descartarlo, pero tampoco lanzarse sin conocer bien las posibilidades que ofrece a cada negocio concreto y entrar sin una estrategia', recomienda el presidente del Foro Internacional de Marketing, Rafael Muñiz. En esta línea se manifiesta también Fernando Bacaicoa, director de marketing de la española eLife consultores: 'Muchas empresas se han gastado millones de pesetas en diseñar una página web y ahora no saben cómo atraer visitas. Es imprescindible tener un plan. Si dispones de tres horas para talar un bosque, es mejor dedicar una a afilar el hacha que ponerte a cortar directamente'. Captar tráfico y obtener información de los visitantes, conocer sus intereses y responder inmediatamente sus emails son premisas básicas, imprescindibles en el caso de las pymes, cuyos presupuestos ajustados limitan las acciones de marketing online al envío de mensajes electrónicos a su base de datos, disponer de una web que sea un buen escaparate de la empresa y atraer visitas -y pedidos- hacia ella. Cuando el presupuesto lo permite -se estima una media de 60.000 euros para una campaña completa-, el abanico de alternativas innovadoras se multiplica. A los formatos flash, para realizar animaciones y DHTML (Dinamic HTML), se unen las tecnologías enriquecidas, entre las que destaca Check M8 (cuya pronunciación en inglés remite a 'jaque mate'), cuya mayor cualidad es generar formatos de tamaño y aspecto variable. Aseguran los expertos que con el tiempo, la red se hará más audiovisual.

Otra de las intenciones de los nuevos formatos es fomentar una relación más personal con el usuario. Entre otras vías, pueden ser interesantes los juegos interactivos, descuentos, programas de fidelización por puntos y obsequios, y desarrollar portales de ocio de forma corporativa.

El salto con red de un portal educativo

Por sus puertas han pasado más de 120.000 alumnos en 25 años de historia. Hoy, unos 10.000 estudiantes refuerzan sus estudios con cursos y másters de Derecho, Economía, Marketing, etc. Muchos de ellos han conocido el CEF gracias a Internet. 'Comencé a contratar publicidad online a través de una agencia en 1999, recuerda Arturo de las Heras, coordinador de Nuevas Tecnologías del CEF, 'antes lo había intentado yo solo, pero pagué las tarifas sin descuento y no diseñé distintas creatividades en función del público, así que no obtuve resultados muy positivos', reconoce.La inversión destinada a Internet supera la media española, con un 15% del presupuesto de marketing dedicado a las actividades online -un 60% en anuncios de distintos formatos: banners, pop-ups y skycrapers (rascacielos) en portales generalistas, un 20% en medios especializados y otro tanto en las secciones de educación de sitios y portales relacionados con temas de formación. Con esta estrategia, suman más de 1.000 visitas al día y de las Heras calcula que entre el 7% y 10% de los estudiantes proceden de este medio.El CEF también considera importante gozar de una buena posición en los buscadores, ya que 'el 10% de las visitas a la web procede de éstos, para ello es necesario contratar un experto que posicione tu web en cada buscador'.Desde la página web www.cef.es se da acceso a toda la información.