La tecnología llega a la lista de la compra
La leyenda de la cerveza y los pañales, que ahora cumple 10 años, supuso para muchas grandes cadenas de distribución el descubrimiento de cómo las nuevas tecnologías y las herramientas informáticas pueden propulsar las ventas. En 1992 Teradata, una división de NCR, comprobó mediante un sistema de data mining (minería de datos) que en un hipermercado las ventas de cerveza y pañales se realizaban casi siempre a las mismas horas de la tarde; decidieron situarlos juntos en los lineales y las ventas de ambos productos se dispararon.
Hoy, las nuevas tecnologías son uno de los factores clave para el gran comercio que ya invierte una media de entre el 1% y el 2% en mejorar constantemente los sistemas de información e implantar las últimas herramientas tecnológicas que le permitan optimizar su relación con los proveedores, ahorrar tiempo y recursos, conocer mejor a sus clientes y ofrecer un servicio diferenciado. Como reconoce Carlos Iglesias, director de distribución de IBM España y Portugal, las grandes empresas de distribución no sólo compiten en precio, también lo hacen en tecnología. 'En España hay un interés creciente entre los líderes de la distribución por aplicar tecnologías cada vez más complejas que permitan optimizar la gestión con los proveedores, tomar decisiones sobre los pedidos, los inventarios o los clientes', señala.
Y es que estos sistemas han permitido, por ejemplo, que un proveedor sanitario europeo descubriera que un paciente estaba pidiendo recetas médicas en tal proporción que se habría muerto de la dosis. Cuando investigaron, encontraron que el paciente le estaba dando las píldoras a su caballo enfermo.
Según Werner Suelzer, vicepresidente de Europa, Oriente Próximo y África de Teradata, el gigante de la distribución Wall Mart detectó a las 9.30 horas del pasado 11 de septiembre que las ventas de banderitas se habían incrementado notablemente. Gracias al sistema informático que tiene instalado, pudo reaccionar antes que la competencia y a las 10.30 horas pidió más banderitas a los suministradores que se las sirvieron al día siguiente. La competencia tan sólo reaccionó un poco más tarde, a las 12.30 horas, pero la capacidad de fabricación de los proveedores hizo que éstos le pudieran enviar la mercancía tres semanas después cuando ya se había pasado el momento.
Aunque en España las inversiones en tecnología no son tan fuertes como en EE UU (donde llegan hasta el 5% de la facturación), el desarrollo y la implantación de herramientas cada vez más sofisticadas es una realidad. La plataforma logística que El Corte Inglés inauguró la semana pasada en Valdemoro, tras una inversión de 97 millones de euros, lleva tal grado de automatización que permite realizar sin intervención humana todo el proceso de lectura de códigos de barras cuando llega el camión, la colocación de la mercancía en el lugar correspondiente y su posterior reexpedición a los camiones de reparto.
Para Marcos Urios, director de Logística de Carrefour España, hay dos puntos claves para lograr la optimización de la cadena de suministro: el flujo de información y el de mercancías. 'Carrefour lidera aspectos como la codificación, con el objetivo de tener un lenguaje común para todos los actores de la cadena, y el intercambio de información mediante el empleo de herramientas comunes (EDI, EAN, etc.).
Un dato curioso: más del 27% de las mercancías que llegan a nuestros almacenes no tienen código de agrupación y un 13% es agrupación errónea; es decir, si hoy es impensable encontrarse un producto sin código de barras no se entiende que sigamos sin tener códigos de agrupación que nos permitan mover la mercancía por los almacenes de una manera eficaz'. æpermil;ste es, precisamente, uno de los aspectos en los que más se está trabajando actualmente.
Carritos inteligentes y 'rompedores de colas'
Las soluciones y estructuras informáticas aplicadas a la gran distribución no sólo se aplican a los procesos logísticos y a la relación con los proveedores, sino que también tiene una aplicación fundamental en la relación con los clientes. Una de las empresas pioneras en este sentido es Inditex, que ha sido capaz de integrar toda la cadena de suministro y servirse de sistemas que le permiten conocer de forma instantánea las ventas de cada tienda y la demanda del consumidor para poder producir los modelos según van cambiando los gustos del cliente. Así, en sólo 15 días pueden ofrecer al usuario aquello que requiere.
De todos modos, fuentes del grupo advierten que 'no sirve de nada tener los mejores sistemas tecnológicos del mundo si no hay detrás una gestión y una organización adecuada'. Pero los desarrollos actuales van más allá. Las tendencias, según Carlos Iglesias, se dirigen hacia la tecnología inalámbrica (radiofrecuencias e infrarrojos) con, por ejemplo, rompedores de cola, es decir, escáneres que leen la mercancía que lleva el cliente antes de que llegue a la caja registradora para que no tenga esperas ni demoras.
También habrá carritos de hipermercado que leen los códigos de barra de los productos que portan para agilizar el tiempo de pago. Y tarjetas con un chip de fidelización para que cuando el cliente entre en el supermercado pueda recibir directamente las ofertas que más le puedan interesar; ello se logra con un tratamiento de la información que se dispone sobre sus anteriores compras.