La valoración de los líderes
Antes de pasar a analizar las diferencias reflejadas en el Merco sobre la reputación de empresas y la de sus líderes es necesario puntualizar el hecho de que la referencia a las empresas es lógicamente unívoca, mientras que la clasificación de líderes puede incluir a uno o más gestores de la misma empresa. æpermil;ste es el caso, por ejemplo, de la presencia entre los 50 líderes de mejor reputación de más de un gestor relacionado con BBVA, SCH, Inditex, Banco Popular Español u otras compañías.
Otra observación importante es que aun cuando los dos ranking, empresas y gestores, mantienen una correlación global evidente, ya que son pocos los gestores cuyas empresas no figuran entre las 50 primeras, tal correlación no alcanza al detalle de las posiciones de unos y otras. En este sentido, pueden enunciarse algunas hipótesis sobre la jerarquización de los líderes que convendrá analizar en el futuro:
Por un lado, los primeros lugares, entre los 10 de cabecera, son ocupados por líderes personales, ligados a un solo proyecto empresarial, mientras que los líderes profesionales se sitúan a partir de la cuarta posición. Por el otro, la dimensión de la empresa favorece la presencia de más de uno de sus gestores en el ranking de líderes, pero también cuando una empresa está dirigida por un líder profesional tiende a favorecer esa mayor presencia.
Los resultados que se recogen en el cuadro son consecuencia por una parte de las valoraciones de los directivos de todas las empresas que facturan más de 45 millones de euros y, por otra, de las valoraciones dadas por los directivos directamente competidores en cada sector. De esta forma en cada valoración hay una parte que recoge el peso de la opinión general del conjunto de directivos y otra parte que recoge sólo la de los directivos que tienen un conocimiento más directo tanto de la empresa evaluada como de sus gestores por trabajar en el mismo sector.
Con respecto al pasado año, se ha ampliado la distancia media para los 10 primeros entre la posición de la empresa y la del gestor a causa del ascenso al top ten de Luis Lada, con 11 puestos de distancia respecto a Telefónica Móviles; pero excluida esta excepción, en el resto de los casos la distancia máxima es de cuatro posiciones. Se podría afirmar, en consecuencia, que las empresas líderes tienen o crean gestores líderes y éstos necesitan de las primeras para afirmar su liderazgo.
A partir de los 10 primeros lugares, la correlación baja de forma significativa. Las reputaciones empresa-gestor no tienen ya tanto nivel de consenso. En cierto modo, la presencia de gestores que ya no lo son de las empresas a las que se les asocian distorsiona el análisis; pero la razón de este hecho ha sido que el periodo del trabajo de campo del Merco ha coincidido con algunos cambios relevantes en importantes empresas y que existen respuestas tanto anteriores al cambio como posteriores a él. Paradigmático en este punto es el caso de BBVA. Desde una perspectiva global, es evidente que la dimensión y la visibilidad mediática de las empresas determina en buena medida la presencia en el Merco tanto de la compañía como del gestor. Sin embargo, afloran compañías y gestores cuya reputación está más ligada a su actividad y a la empatía que provoca su orientación a un progreso sostenible. En este caso se podrían encuadrar, a título de ejemplo, empresas como Zeltia o Indra y, entre los gestores, los presidentes de ambas, Fernández Sousa y Monzón, respectivamente. Es cierto que hay varios gestores que bien por su trayectoria profesional o por la comunicación han logrado una reputación que no tienen sus empresas; pero esto es una excepción que, además, se explica por el hecho de que la mayoría de los gestores sin empresa en el ranking tiene colocadas a sus correspondientes empresas cerca de las 50 primeras.
Como ya se ha comentado, hay bastantes empresas que tienen dos o incluso tres gestores colocados entre los cincuenta primeros. Al margen de la consideración aludida a los diferentes tipos de liderazgo, es necesario indicar también que un ranking de reputación va más allá de la mera imagen y que el reconocimiento de los gestores de segunda línea procede habitualmente de la opinión de sus pares en el propio sector. Así, los líderes más valorados en el ranking general, en el que los directivos encuestados opinan sobre todo el espectro empresarial español, suelen aparecer casi exclusivamente los número uno; sin embargo, cuando los directivos han de referirse a su propio sector hacen aflorar a los gestores del segundo nivel, muchas veces personas que están más al frente de la gestión y a los que tan bien conocen por ser sus propios competidores. En cualquier caso, y creemos que es bueno para las empresas, aparecen reconocidas las bicefalias y tricefalias con lo que ello supone de estabilidad para el discurrir de las instituciones. Seguramente no podía ser de otra forma atendiendo al tamaño y a la internacionalización que están consiguiendo las empresas españolas.
En el cuestionario Merco se solicitaba que señalaran los factores de reputación más relevantes en las empresas y las cualidades más importantes de los gestores, siendo este contenido cualitativo un valioso conjunto de informaciones que permitirá una aproximación precisa a los factores de liderazgo de unas y otros. Aunque tales contenidos no caben en una presentación periodística de los datos, sí se puede afirmar la diversidad de perfiles particulares en todos los casos, tanto por lo que se refiere a la diferencia entre la empresa y su líder como entre aquéllas y éstos comparados entre sí.
Si nos ceñimos a casos concretos que sirvan como ejemplo, tenemos que en el caso de Inditex, en el que la empresa y su líder manifiestan crecimientos más espectaculares de año a año, hay pocas coincidencias entre lo señalado para la institución (servicio, calidad, valor de marca, comunicación, etc.) y lo señalado para Amancio Ortega, donde priman la discreción, la eficacia como gestor y organizador o la seriedad, entre otros muchos atributos. Y lo anterior nos parece bueno desde la óptica de reputación.
El perfil profesional de los gestores
El que hecho de que los gestores de las compañías tengan su personalidad como refuerzo de la identidad y el capital reputacional de la empresa, más permanente y transcendente, permite integrar la continuidad de la institución con los impulsos y nuevos rasgos de identidad que sin duda incorporarán los gestores de éxito.
Este análisis cualitativo de las respuestas obtenidas (factores y cualidades de reputación) permite afirmar que en las empresas existen unos patrones generales más definidos en cuanto a valores de reputación, con los lógicos cambios sectoriales (no es lo mismo el sector de distribución que el sector de telecomunicaciones); mientras que en el caso de los gestores se llega a diferenciar y dibujar bastante bien el perfil profesional de cada uno.
Obviamente no estamos en condiciones de saber si ese perfil profesional es el que correspondería a un estudio de personalidad, pero no hay ninguna duda de que es un perfil coherente en su formulación, y mayoritariamente compartido por el conjunto de directivos, lo que lo hace real en la medida en que en este ámbito de conocimiento 'no hay más realidad que la que se percibe'.
Esta convergencia de opiniones y criterios pone sobre la mesa un factor que se viene señalando como importante por los expertos en reputación: la transparencia progresiva de las empresas y sus gestores a causa de la comunicación de una sociedad en red. Se diría que, por una parte, resulta muy difícil para los líderes pasar desapercibidos cuando su actividad afecta a tanta gente, ya sea desde el punto de vista de servicio-producto como del financiero y, por otra, la información se permeabiliza y homogeneiza en el conjunto social.
Desde esta perspectiva de la transparencia inevitable, resulta cada vez más evidente la dificultad de gestionar la imagen desde la óptica de la intervención social, mediante información controlada y la segmentación de los públicos en función de los diferentes contenidos (publicidad de producto o servicio, información económico financiera, comunicación institucional, etc.), y la creciente atención al desarrollo de una presencia corporativa ligada al concepto de la ciudadanía corporativa.