El personal de Mercadona se apunta a la venta activa
Una cajera de Mercadona recomendaba hace poco a una clienta el aceite de oliva Hacendado, del que alababa su calidad y precio en relación con otras marcas. "Pruébelo", decía, al tiempo que señalaba un mostrador lleno de botellas. La clienta dudaba, hasta que la empleada de la caja contigua gritó: "yo antes usaba otro aceite, pero ahora sólo uso Hacendado". La señora se llevó una botella y la que le seguía en la cola, otra.
Los empleados de Mercadona han asumido el papel de vendedores activos, dedicados a promocionar los productos de las cinco marcas blancas de la empresa: Hacendado, Bosque Verde, Deliplus, Compy y Sedama. Estas marcas suponen entre el 30% y el 35% de las ventas de la cadena valenciana.
La empresa puso en marcha el año pasado la figura del animador, una persona que recorre los pasillos "para informar a los clientes de los productos cuya relación calidad-precio es interesante que conozcan", según la empresa. El resultado ha sido positivo, y Mercadona va a instaurar un segundo animador por tienda. Su labor estará apoyada por el resto de los empleados, que han sido formados para desarrollar la difícil técnica de sugerir sin molestar ni atosigar al cliente. Entre sus tareas está la oferta de degustaciones, que se van a prodigar en los supermercados.
Mercadona, que se vio obligada a recurrir a la marca blanca para poder competir en precios, se aleja así del formato denominado discount o hard discount (gran descuento), donde la ausencia de atención al cliente es la nota característica junto a la marca blanca. El presidente de la empresa, Juan Roig, cree que el cliente debe sentirse a gusto, y destinó el año pasado 3.100 millones de pesetas (18,63 millones de euros), invertidos en 1,7 millones de horas de formación, con el objetivo de tener un personal que estuviese a la altura deseada .
La empresa confía en el esfuerzo de sus 22.000 empleados, que son los mejor pagados del sector de la distribución, tienen todos contrato fijo, se les está trasladando a la tienda más cercana de donde viven y se van a repartir este año 3.500 millones (21,04 millones de euros) de paga de beneficios.
Introduce la parafarmacia
La mejora en la atención al cliente es más apreciable en la sección de perfumería, a la que se va a añadir la parafarmacia. Esta sección gana espacio y protagonismo en los supermercados, con dos empleados dedicados en exclusiva y con distinta indumentaria, que atienden a los clientes ante las estanterías, mostrando y recomendando los productos. Según Juan Roig, "la perfumería es uno de los sectores donde más puede crecer Mercadona".
El esfuerzo del personal por informar y dialogar con los clientes se verá acompañado por una mejora estética, consistente en un lavado de cara de los supermercados que se implantará paulatinamente en los 500 establecimientos de la cadena.
La prueba se hizo en Massanassa (Valencia), donde el supermercado se ha decorado con grandes fotografías artísticas de alimentos y bebidas. El color pastel de la pintura cambia según la sección -verde, la verdulería; azul, la pescadería; ocre, la panadería, o gris, la perfumería-, y los pasillos son amplios. El resultado es un establecimiento más acogedor.
El tercer cambio que ya estarán apreciando los clientes es el de los productos, donde entrará con fuerza la comida preparada. La empresa ha introducido las ensaladas -Juan Roig elaboró una en dos minutos, mientras explicaba a la prensa la estrategia de la empresa- y estudia sacar a la venta fruta pelada y preparada en bandejas.
Este cambio de formato y la expansión centrarán los esfuerzos de Mercadona en los próximos años. Su presidente lo expresó con claridad cuando le preguntaron por Internet: "Tenemos cosas más importantes que hacer".