Group M: el rol de las agencias de medios ante el cambio de era
Reclamamos para las marcas espacios de legitimidad y de valor añadido
Estamos en el umbral de un cambio de era en el mundo digital, donde se están poniendo en duda las estrategias vigentes hasta la pandemia y donde se están borrando algunos referentes culturales del mercado global. Este nuevo paradigma está brotando, además, en un contexto económico, social y geopolítico complejo, con una guerra y una subida de precios de fondo, y repleto de incertidumbre.
En los últimos dos años el escenario ha cambiado más que en los diez anteriores, y diría más. En los últimos seis meses se está agitando el ecosistema mucho más que en los dos años anteriores. Esta velocidad de cambio, exponencial, no supone una amenaza, sino al contrario, presenta grandes oportunidades para revitalizar los negocios de nuestros clientes.
Por primera vez en mucho tiempo, los agentes disruptores se están viendo disruptados. Esas empresas que tomaron el liderazgo del nuevo mundo –apalancándose en el cambio a digital– ven hoy cómo otros challengers aparecen en escena y ponen en cuestión quién va a mandar de ahora en adelante. Igual que hicieron ellos en su día, otras compañías lo están empezando a hacer hoy. Interpretando, mucho mejor que otros, los cambios de comportamiento que están empezando a definir los usuarios, los consumidores. Porque, no lo olvidemos, son ellos, y no nosotros, los que deciden con qué música quieren bailar.
Vemos cómo la integración de inteligencia artificial pone en jaque el futuro del SEO. Los más jóvenes ya no buscan, sino que conversan. Buscamos respuestas, no resultados. Empezamos a obtener la información de otra manera. ¿Será masivo o no? No lo sabemos todavía. El paradigma del social está también vibrando. De nuevo, los más jóvenes marcan la tendencia. Ya no dedican tanto tiempo a ver las fotos de sus mejores amigos, sino a visualizar vídeos de menos de 15 segundos que les sirve un algoritmo que aprende de lo que más les gusta. La industria de los medios también aprende de sus propias tensiones. El consumo de contenidos en espirales de recomendación estrecha el campo de la creatividad en medios pendientes de la última hora y la tensión informativa, a la vez que afrontan su propia transformación.
Desde nuestro rol como agencia, creemos que todos estos cambios suponen el mejor acicate para acompañar a las marcas en su transformación. Desde GroupM, la unidad de medios de WPP, reclamamos para las marcas espacios de legitimidad y de valor añadido para tener una voz entre todo este ruido. Una voz que se aleje de la tensión y de lo efímero y que permita crear una propuesta estratégica y un vínculo entre el propósito y la audiencia. Nuestro rol tiene que adaptarse y crecer. Superar el esquema tradicional de ser el aliado para la mejor inversión en el mapa de medios y aspirar a ser el escuadrón que acompaña a la marca para superar nuevos retos.
En GroupM hemos arrancado ya nuestra propia evolución con la puesta en marcha de áreas transversales de trabajo. Empezando con equipos capaces de entender las tendencias, traducirlas en estrategias y garantizar a los clientes un entorno fiable y legítimo de posicionamiento y conversación. Y apoyándonos en data y tecnología para hacer más eficiente la inversión. Estamos definiendo una visión única, al margen de silos, cáncer de las organizaciones particularmente en momentos de cambio tan fuerte. Estos equipos mixtos entre agencia y cliente pueden enriquecer con sus herramientas y disciplinas la definición de producto y las oportunidades de la marca, especialmente cuando hablamos de nuevas capacidades pegadas al negocio en ámbitos como el ecommerce o el retail media.
En nuestro nuevo terreno de juego, la decisión de compra supera la calidad del producto o el precio: la expectativa de nuestra audiencia está en el mundo de los valores y el impacto positivo. Tenemos que construir estrategias consistentes de contenidos de valor para las marcas. Pero también modelos de medición y reporte enfocados en los mercados y las personas. Ya estamos organizando equipos diseñados a la medida de la ambición de los clientes más exigentes, esos que nos ofrecen la oportunidad de crecer juntos, maximizando los resultados de su negocio. Y la única manera de hacerlo es incorporando al mejor talento local, pero conectarlo con el dinamismo de WPP para aprovechar la escala de la mayor empresa de comunicación a nivel mundial.
Sebas Muriel, Ceo de GroupM