Comunicar en la era Trump
Hoy parece que en política triunfa quien sabe sacar partido de la desconfianza, da voz a la frustración colectiva y ataca lo establecido
Las recientes alianzas de los gigantes tecnológicos Facebook y Google con algunos de los principales medios de comunicación para luchar contra la propagación de noticias falsas no son casuales. Durante la engañosa campaña de los defensores del brexit y el ascenso de Trump al poder se han traspasado fronteras más allá de la comunicación conocida.
Algunos comunicólogos sostienen que estamos viviendo en un mundo posfactual, en el que la percepción importa más que la verdad; en el que los hechos reales interesan menos y la apariencia es más importante que la sustancia. Formamos parte de una sociedad en la que cualquiera puede ser periodista y una parte del periodismo clásico ha abandonado su responsabilidad con la verdad para dejar en manos de los ciudadanos el hecho de decidir si dan credibilidad o no a las informaciones que consumen.
Los éxitos de Trump y Farage pueden hacer pensar que para convencer hoy haya que ser más agresivo, ofrecer grandes titulares y preocuparse menos de los detalles. Lo que cuenta es la percepción, la emoción, las creencias personales, no la verdad. Es la era de la posverdad; el término elegido por el diccionario Oxford como palabra del año 2016 y al que tan bien dio forma Arron Banks, el mayor donante del UKIP y fundador de la campaña Leave.eu, pocos días después del referéndum del brexit. Banks dijo al The Guardian que su bando sabía desde el principio que los hechos no les darían la victoria. "Había que adoptar un acercamiento mediático al estilo americano –dijo el empresario británico–. Los partidarios de quedarse mostraron hechos, hechos y hechos. Y eso no funciona. Tienes que conectar con la gente emocionalmente. Ese es el éxito de Trump".
Es posible que las reglas del juego comunicativo hayan cambiado en un mundo en el que hasta ahora las redes sociales permiten que se difunda la desinformación de forma instantánea. Y eso llevaría a pensar que las empresas y sus departamentos de comunicación también podrían aprovecharse de esas nuevas formas de hablar con sus públicos.
La realidad es que no parece que se trate de un cambio de paradigma meramente comunicativo. Se trata de un cambio social. No hace tanto, la política tenía que ver con la credibilidad, con las personas en las que se confiaba. Hoy parece que en política triunfa quien sabe sacar partido de la desconfianza, el que da voz a la frustración colectiva y quien ataca lo establecido. Pero esa forma de canalizar la comunicación jamás puede ser la de la empresa. La empresa debe seguir siendo fiel a los hechos, a la realidad. Y lo tiene que hacer en la misma proporción en la que sigue aumentando la demanda social de transparencia y responsabilidad corporativa.
Aunque también es cierto que las compañías deben estar preparadas para combatir las noticias falsas y estar más preparadas que nunca para proteger su reputación. Nadie dice que vaya a ser tarea fácil luchar contra la manipulación informativa, pero tener claras algunas premisas nos ayudará a visualizar mejor el camino de salida de un potencial crisis de comunicación corporativa. En un mundo en el que la comunicación y la crítica se han democratizado hasta alcanzar cuotas jamás imaginadas, la rapidez de reacción es determinante. Por ello resulta imprescindible escuchar lo que se comenta sobre la propia compañía en internet y demás medios sociales. Saber con la mayor antelación posible que es lo que se critica ayudará a diseñar una mejor estrategia comunicativa y acortará los tiempos de propagación de la noticia falsa.
Es importante también saber que la cada vez mayor demanda de transparencia hace más difícil que la empresa se escude en el anonimato. Hoy los clientes solicitan que se les trate de forma personal. Eso obliga a las compañías a responder de la forma más personal posible y que decaiga el papel protagonista de los clásicos portavoces profesionales. El directivo o cualquier persona de la empresa relacionada con la noticia a combatir tiene mayor credibilidad.
Finalmente, la persuasión es el aspecto que decanta la balanza. En los tiempos en los que nos toca vivir, no solo hay que probar que se está difundiendo algo equivocado sino que además hay que hacerlo de la manera más viral y persuasiva posible. Hay que ser rápido, creativo y elegante y sobre todo, ser consciente de que contradecir con éxito noticias falsas puede mejorar la imagen y reforzar la reputación de la compañía.
En un sector tan singular como el de la abogacía, los grandes despachos deben estar preparados para combatir la posverdad remitiéndose a la sustancia. Al fin y al cabo, los abogados trabajan sobre hechos y no sobre percepciones. Muy a pesar de Trump, la verdad es lo que sigue contando.
Jordi Fernández es director de Innovación de Gómez-Acebo & Pombo.
