Los ganadores de la IA en el mundo de la publicidad ya están en el podio
Publicis está menos expuesta a la automatización de la parte creativa que WPP, y así lo refleja su cotización
Silicon Valley ha declarado obsoleta a Madison Avenue, el centro de la industria publicitaria de EE UU. Si hay que creer a Mark Zuckerberg, los equipos creativos están a punto de ser sustituidos por máquinas. Dados los rápidos avances en la generación de imágenes y vídeos impulsada por la inteligencia artificial, es motivo de preocupación para los líderes del sector que se reúnen esta semana en Cannes.
El negocio de la publicidad nunca se ha limitado a crear anuncios. Asegurarse de que los vea el público adecuado es fundamental. Ahí es donde entran en juego las agencias de medios, especializadas en planificar campañas y medir su éxito. Los mayores grupos publicitarios del mundo, entre ellos Publicis, Omnicom, Interpublic y WPP, son conjuntos heterogéneos de empresas de medios, creativas y de relaciones públicas. No todos afrontan los mismos riesgos.
La IA abaratará la parte creativa. Los modelos a gran escala pueden crear imágenes y películas realistas, prescindiendo de caros fotógrafos y equipos de rodaje. La tecnología también puede generar anuncios hiperpersonalizados en una fracción del tiempo y el coste de las campañas habituales. Esto supone una presión añadida para un sector que ya afronta problemas macroeconómicos y una mayor competencia. Los analistas de UBS prevén que ninguno de los grandes grupos de agencias verá crecer los ingresos de sus divisiones creativas este año.
El aprendizaje automático también debería de poder automatizar algunas funciones de planificación y compra de medios, analizando grandes cantidades de datos de los consumidores para determinar cuándo y dónde publicar un anuncio. Pero, para que esto tenga éxito, las agencias necesitarán acceder a mucha información. Publicis, que adquirió en 2019 la firma especializada en recopilación de datos Epsilon, ya tiene una ventaja en este ámbito. Si a esto le sumamos su reciente adquisición de la firma de gestión de datos Lotame, la compañía valorada en 29.000 millones de dólares afirma que tendrá acceso a los “perfiles únicos” del 90% de los usuarios de internet.
Los analistas de JP Morgan predicen que la IA impulsará “una década de consolidación de cuentas sin precedente”, en la que las agencias con las mejores capacidades de datos se llevarán a los clientes de sus competidores menos expertos. Omnicom está en proceso de adquirir su rival IPG, más pequeño, para ampliar su tesoro.
Todo esto significa que las empresas más dependientes de los ingresos creativos probablemente obtendrán resultados inferiores a los esperados. WPP, valorada en 8.000 millones, que afirmó que la creatividad representaba el 45% de su negocio en 2023 y cuyo jefe, Mark Read, se jubilará a finales de año, parece vulnerable. Publicis declaró al presentar los resultados del tercer trimestre de 2024 que el 20% de sus ingresos proceden de sus agencias creativas y estudios de producción. Sus negocios de medios conectados aportaron el 65% de las ventas. Esa divergencia, y la apuesta ganadora de la firma por el big data, se refleja en las valoraciones: Publicis cotiza, según LSEG, a más de 12 veces las expectativas de beneficios de los analistas para los próximos 12 meses, por delante de Omnicom, con 8, y WPP, con poco menos de 7. El sector sigue enfrentándose a la embestida de Silicon Valley. Pero, en términos relativos, los ganadores de la industria publicitaria ya están en el podio.
China y las fusiones
La IA está impulsando el resurgimiento de las fusiones en el sector tecnológico chino. Tencent y Alibaba vuelven a plantearse adquisiciones, en la última señal de que las estrellas marginadas han salido del banquillo. Pero la fabricación de chips está impulsando la mayoría de las operaciones este año.
La campaña para frenar lo que Pekín consideraba una “expansión temeraria del capital” había enfriado las operaciones entre los gigantes del sector privado del país, antes tan ávidos. La campaña, que se inició cuando las autoridades frustraron la OPV de Ant en 2020, llevó a los antimonopolio a imponer una multa récord de 2.800 millones de dólares a Alibaba y a frustrar la fusión de dos unidades locales de streaming de Tencent por valor de 5.000 millones, entre otras medidas. En 2022, la actividad de fusiones en el sector tecnológico y editorial se redujo a más de la mitad con respecto al año anterior, hasta los 51.000 millones, según Dealogic. En 2024 solo se anunciaron operaciones por valor de 42.000 millones. En el extranjero también se han ralentizado, alcanzando solo 8.000 millones en 2024.
Las cosas empiezan a mejorar. La semana pasada, la división de streaming musical de Tencent anunció que compraría la firma especializada en podcasts Ximalaya por 2.400 millones en efectivo y acciones. La matriz también podría estar poniendo sus ojos en el extranjero: Bloomberg informó de que había estudiado un acuerdo para adquirir Nexon, cotizada en Tokio, aunque una fuente cercana a Tencent dijo que no se estaba planteando la adquisición de la desarrolladora de videojuegos valorada en 16.000 millones. Incluso Alibaba, que se ha centrado más en deshacerse de activos no esenciales bajo la dirección de Eddie Wu, ha vuelto a la carga: en mayo compró 250 millones en bonos convertibles de la aplicación fotográfica Meitu como parte de una asociación más amplia.
Aun así, una nueva hornada de fabricantes de chips y empresas de IA, en vez de los gigantes de internet ya consolidados, ha tomado la delantera en las fusiones. Se debe en gran medida a que Pekín está impulsando la consolidación de la fragmentada industria de semiconductores del país, que se ha visto lastrada por los controles a la exportación y las sanciones de EE UU. El fabricante de chips de IA Hygon está respondiendo a la llamada fusionándose con el fabricante de superordenadores Sugon en lo que será la mayor operación tecnológica local de este año, por 16.000 millones. Otras actividades recientes relacionadas con los chips incluyen la captación de 1.300 millones por parte del especialista en memoria YMTC y la inversión de casi 1.000 millones de National Silicon Industry en una firma del mismo sector.
Habrá más alianzas. Según los medios, el Gobierno quiere concentrar más de 200 proveedores de equipos para chips en solo 10, aunque Pekín no lo ha confirmado. Tanto en la política estatal como en las salas de juntas, la IA está cobrando protagonismo.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
