El alza del oro pone en un brete a Richemont
La dueña de Cartier podría verse obligada a subir los precios, y su política es hacerlo en todos los países por igual
Los gigantes del lujo europeos afrontan una difícil decisión sobre cuánto cobrar. Para Richemont, dueño de Cartier, el problema es especialmente grave.
Incluso antes de los aranceles del día 2, las estrategias de precios del sector ya estaban bajo presión. El quid eran las subidas que aplicaron en la pandemia LVMH, Kering o Chanel. En noviembre, Bain & Company advirtió de que entre 2022 y 2024, 50 millones de los 400 millones de consumidores de lujo del mundo pudieron quedar fuera del mercado.
Richemont fue una excepción. No ha subido los precios desde el verano, algo que ha tenido buena acogida entre clientes e inversores, ya que la firma registró un alza del 10% en las ventas en octubre-diciembre. Cotiza a 24 veces sus beneficios previstos para 2025, superando a LVMH y Kering, de mayor tamaño.
Pero, en plena subida del oro (casi un 30% este año), es probable que el nuevo CEO, Nicolas Bos, se vea sometido a una presión cada vez mayor para elevar los precios, dado que la mayor parte de sus ingresos proviene de vender relojes y joyas. La empresa no suele cubrir sus compras del dorado metal.
Pero la firma suiza afronta un problema aún más complejo. Para disuadir a los clientes de intentar conseguir gangas en diferentes países, aplica una norma de precios generalizada, según la cual cualquier aumento debe aplicarse en todos sus mercados. Esto parecía inteligente antes de la guerra comercial, pero podría crear dificultades cuando sea necesario subir los precios en EE UU para cubrir los aranceles, pero pausar los aumentos en China para contrarrestar la débil demanda.
También existe el peligro de que el menguante crecimiento y las presiones sobre los costes empeoren. Si Trump da marcha atrás en los aranceles más altos, podría restablecer los gravámenes del 20% a Europa y del 31% a Suiza. Si las empresas no suben los precios en ese escenario, los analistas de Barclays prevén que Richemont, por ejemplo, se vería afectada por una caída del 7% en su beneficio operativo, lo que mermaría su margen del 22%. Mientras, el oro podría dispararse hasta los 4.000 dólares la onza a mediados de 2026 (desde los 3.300 actuales), según Goldman Sachs. En este escenario, la política de precios de Richemont corre el riesgo de empañar su brillante futuro.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
