La IA será la sensación de la publicidad
Alphabet y Meta lucharán por el dinero, junto con ChatGPT y Microsoft, pero una nueva generación de startups también sacará provecho
La próxima gran revolución tecnológica también se alimentará del dinero de la publicidad. Google, Facebook e Instagram crecieron en importancia y rentabilidad aprovechando los presupuestos de creación de marcas. Incluso Netflix o Amazon están entrando en el juego. Los modelos de negocio de inteligencia artificial también están destinados a llevarse su parte.
Muchos avances empresariales dependen en última instancia de los anuncios. Los periódicos cortejaban a minoristas, concesionarios de automóviles y empresas de empleo para cubrir dos tercios de sus ingresos. La radio era gratuita por la publicidad. La televisión, y luego el cable, se apoyaban en anuncios de 30 segundos. Los goliats de internet también recurrieron a patrocinadores grandes y pequeños para impulsar las búsquedas y el streaming de vídeo. Desde su OPV en 2004, los beneficios de Alphabet se han multiplicado casi por 160, hasta superar los 300.000 millones de dólares en 2023. Es lógico que el aprendizaje automático siga un camino similar.
El mercado publicitario existente ya es gigantesco y sigue creciendo deprisa. El gasto en todo el mundo creció casi un 50% de 2019 a 2023, superando los 900.000 millones, según el comprador de espacio publicitario GroupM, y por encima del alza del PIB, del 20% en el mismo lapso. Las nuevas pequeñas empresas fueron un gran factor contribuyente.
Los servicios digitales no tardaron en devorar a los medios tradicionales. En 2014, la TV suponía más de un tercio del gasto en publicidad, o unos 155.000 millones. Para 2024, GroupM calcula que su cuota en un pastel más grande habrá caído por debajo del 17%, unos 165.000 millones. Los canales online han aumentado su participación del 29% al 70%.
Supongamos que la IA se convierte en una nueva categoría, con un quinto del mercado en 2029, más rápido que los 15 años que tardó la TV digital en hacerse con el 30%. Y que el gasto sigue creciendo a un 9% anual, en lugar de la ralentización al 6% prevista por GroupM, en parte debido a la orientación precisa mediante modelos entrenados que deberían de hacer que los anuncios fueran más valiosos. En los próximos cinco años habrá 900.000 millones en juego. Alphabet y Meta reclamarán parte de ese dinero, junto con ChatGPT y Microsoft. Pero, como suele ocurrir, una nueva generación de startups también sacará provecho.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
