¿Es viable el periodismo digital financiado con publicidad?
La publicidad cae en la prensa digital mientras crece al 10% en las plataformas globales, lo que cuestiona el modelo de negocio
La caída de los ingresos por publicidad digital en los medios de comunicación ha levantado las señales de alerta. Los tres grandes grupos de prensa españoles que cotizan en Bolsa (Prisa, Vocento y RCS) registran caídas del 1% en la facturación por publicidad digital, la que estaba llamada a compensar el descenso en las ediciones impresas. Puede parecer una variación menor, nada alarmante, pero las señales del mercado inducen a tomárselo muy en serio. Por primera vez, la evolución de la publicidad en prensa digital va en la dirección opuesta a la de las grandes plataformas digitales, buscadores y redes sociales, con caídas de alrededor del 1%, mientras los gigantes suben asi el 10%, según datos del estudio i2P de Arce Media.
Las editoras de prensa hace tiempo que se convencieron de que el periódico diario impreso tiene corta vida, la duda es la fecha de la defunción, y que el nirvana está en internet. Por eso asumieron que el camino era la edición digital para capturar la publicidad de ese mercado y, en 2020, empezaron a cobrar por esta información. Era recuperar el modelo mixto del papel, con ingresos por publicidad y suscripciones. Pero, cuatro años después, todo apunta a que el actual esquema híbrido de suscripciones digitales baratas y publicidad a precios irrisorios no da para mantener una redacción que produzca contenido de calidad.
En los nueve primeros meses de este año, Vocento (editora de ABC y una docena de periódicos regionales) ha registrado una caída del 0,2% en sus ingresos por publicidad digital; Prisa Media (editora de El País, CincoDías y el AS) del 1,2%, y RCS Mediagroup (editora de El Mundo, Marca y Expansión en España y de Corriere della Sera y Gazzetta dello Sport en Italia) del 1,1%. Todo ello, pese a que crece el número de usuarios únicos y, sobre todo, el de suscriptores a las ediciones digitales, con aumentos del 14% en Vocento y de casi el 20% en El País y El Mundo. Por tanto, la mayor fidelidad y consumo de los periódicos digitales no está siendo respondida con más ingresos. Esto no sería preocupante si fuera la evolución del mercado general de la publicidad digital, pero no es el caso. El mercado cree que el desacople entre la evolución de la inversión publicitaria en las grandes plataformas digitales y la prensa es una tendencia de fondo.
Hasta comienzos de este siglo, la inversión publicitaria se repartía entre medios (televisión, prensa y radio), vallas, cines y poco más. La irrupción de internet trajo como nuevos competidores a los buscadores (Google), redes sociales (Instagram, Facebook, Tik-Tok, X) y los marketplace (Amazon, AliExpress, Temu, Rakuten). Además, las plataformas de televisión bajo demanda (Netflix, Prime Video, Max, Disney) están evolucionando desde el modelo de pago al mixto, suscripción más barata y publicidad, para seguir creciendo.
Todos estos gigantes atrapan la atención del consumidor, que tiene a un clic el camino entre el estímulo y la compra. Así, es muy difícil para los medios competir con ellos. Es más, sus grandes anunciantes se están convirtiendo en competidores. Walmart acaba de publicar sus resultados y los ingresos por publicidad ya suponen casi un tercio de los beneficios operativos. Es la línea de negocio denominada Retail Media, el corazón de Amazon, pero que en los últimos años están implantando los grandes almacenes para defenderse precisamente de la empresa de Jeff Bezos. El Corte Inglés, que durante décadas fue uno de los grandes anunciantes de los periódicos, acabará facturando cuantías importantes por publicidad de las marcas que vende a través de sus canales digitales.
La gran cuestión es cuál es el coste social de esta evolución. Si los medios de comunicación no encuentran el modelo de financiación para sobrevivir, la ley de la selva se impondrá en la sociedad. Es el contexto ideal para la desinformación y el uso de la Inteligencia Artificial con los peores objetivos. No hay más que ver lo que acaba de suceder en Rumanía, donde un candidato prorruso y antisemita ha sido el ganador de las elecciones en la primera vuelta, con el 24% de los votos, un apoyo conseguido en buena parte con una intensa campaña en TikTok. Rusia está utilizando de una manera intensiva las redes sociales para favorecer a sus candidatos por toda Europa.
Fiarlo todo al altruismo de unos cuantos milmillonarios tampoco es la mejor opción, como se ha visto en las últimas elecciones en Estados Unidos. Elon Musk gastó 44.000 millones en comprar Twitter para ahora ponerla al servicio de Donald Trump, al que ya le pasará una factura que pagarán los contribuyentes. Otro tanto ha pasado con Jeff Bezos, que adquirió The Washington Post hace una década y en las pasadas elecciones ha impedido que el periódico se moje pidiendo el voto por los demócratas, como venía haciendo.
Es evidente que el mundo será mucho peor sin medios de comunicación gestionados con principios periodísticos profesionales, cuya misión es que la verdad se abra camino y desnude la desinformación. Evitar que no se distinga entre agua potable y contaminada está en manos de los gobiernos, que tendrán que buscar fórmulas que garanticen la financiación de un ecosistema de medios libre y plural. De lo contrario, su espacio será ocupado por personas y organizaciones sin escrúpulos que tratarán de mover a los ciudadanos como rebaños de borregos que corren contentos hacia el matadero. La continuidad de la democracia depende de la subsistencia de la prensa.
