El antiguo becario que Nike ha sacado de la jubilación para reflotar la empresa
Elliot Hill comenzó en la firma hace más de 30 años; ahora vuelve de su retiro para sacarla de su crisis de ventas y cotización
El 6 de octubre de 1993, Michael Jordan, para muchos el mejor jugador de la historia del baloncesto, anunció que se retiraba a los 30 años porque ya no disfrutaba como antes. Apenas un año y medio después, y tras un infructuoso paso por la liga de béisbol, dijo que volvía a la NBA con su famoso: “I’m back” (He vuelto). Acabaría ganando tres campeonatos más con los Chicago Bulls. Cuando la mayor estrella de Nike por entonces –y cara visible de una de sus líneas más lucrativas– anunció esa primera retirada, Elliot Hill (Austin, Texas, 60 años) llevaba trabajando cinco años en la firma deportiva, donde empezó como becario. En 2020, se retiró tras toda una vida en la empresa y, ahora, como Jordan con los Bulls, vuelve a su equipo para sacarlo a flote. El día 14 se estrenará como CEO de Nike.
Hill estudió kinesiología en la Texas Christian University. Su primer y único trabajo fuera de Nike fue como becario en el cuerpo técnico de los Dallas Cowboys de la NFL, la liga de fútbol americano. Cuando cursaba su máster de administración deportiva en la Universidad de Ohio, se interesó por Nike: en una asignatura sobre marketing deportivo, preparó una redacción sobre la empresa, y cuando uno de los ejecutivos de la compañía de calzado visitó el campus de la universidad, lo abordó vestido con sus mejores galas para pedirle trabajo. Aunque no fue recibido con mucho entusiasmo, consiguió su teléfono, y le insistió durante seis meses hasta que acabó accediendo. “Nunca le dije a mi madre que eran unas prácticas. Le dije que me habían contratado”, contaba en el pódcast Fortitude FW el año pasado.
De becario a CEO, pasando por director de la división de deportes, vicepresidente para Europa y Oriente Próximo y África, o vicepresidente global de comercio minorista y, justo antes de su retirada en 2020, presidente de consumo y marketplace de la compañía. En total, 19 puestos distintos dentro de la empresa. En ninguno estuvo más de cuatro años.
Fuera del trabajo, Hill es un hombre de familia. Su padre abandonó su hogar cuando él tenía solo tres años, y afirma que cuando no trabaja disfruta pasando tiempo con su mujer, Gina, y sus dos hijos, Peyton y Austin. Criado en un hogar sin padre en una sociedad como la estadounidense en los sesenta, el deporte fue un gran apoyo, y sigue siendo una parte importante de su vida. El ejecutivo cuenta en su perfil de Linkedin que practica senderismo, ciclismo, esquí, pesca y béisbol. Con ropa y calzado Nike, a ser posible.
Un hombre de la casa
Un ejecutivo que lleva su carácter familiar al trabajo: Hill es lo que se conoce en el mundo del deporte como un one club man, un hombre de un solo equipo. En varias entrevistas ha reconocido que se emociona cuando habla de la empresa, y en la sede central, en Oregón, su retorno es visto con buenos ojos. No es un directivo externo, ajeno a la tan importante cultura de la firma. O, lo que es lo mismo, no es como su predecesor, John Donahoe.
Donahoe, exconsultor y antiguo CEO de eBay, fue contratado en enero de 2020. Su principal tarea era reconducir las ventas para favorecer la distribución directa y mejorar la rentabilidad. Un gran reto que coincidió con la pandemia. El bagaje de Donahoe tiene claroscuros: si bien consiguió mejorar sus ventas directas, para ello rompió relaciones con varios de sus tradicionales distribuidores, lo que acabó perjudicando la presencia de la marca en tiendas.
A lomos de la fiebre por modelos de zapatillas como las Dunk o las Jordan 1, Donahoe consiguió marcar un récord de ingresos en 2023. Pero, pasado ese momentum con modelos relativamente viejos, el paisaje ha empeorado: sus ventas y beneficios se están contrayendo –cayeron un 10% y un 30% en el primer trimestre, respectivamente– y, con ellas, las acciones. En lo que va de año, se ha hundido un 22% en Bolsa, aunque el anuncio del nombramiento impulsase momentáneamente los títulos.
El pico de ventas hizo que la empresa se entregase a la autocomplacencia, apuntan varios analistas, y la marca, conocida por su capacidad innovadora, se ha quedado atrás frente a sus competidores. Tampoco ayuda, comentan varias fuentes a Bloomberg, que pesos pesados, como Hill, abandonasen la firma en la etapa de Donahoe. Ni que este no fuese precisamente un sneakerhead (un apasionado de las zapatillas). En julio, Massimo Giunco, antiguo ejecutivo de Nike, publicó un texto donde ponía en evidencia “la saga épica de destrucción de valor” de Donahoe, un CEO “que no viene del sector”.
Así las cosas, el objetivo de Hill no es solo reflotar las ventas, sino, en un sector tan dependiente de la narrativa, volver a hacer de Nike una marca cool. Tiene el bagaje para lograrlo: presenció el lanzamiento del celebérrimo eslogan “Just do it” y participó en el proyecto de expansión mundial de la línea Jordan. Para ello, tuvo que convencer a un poco convencido escolta de los Bulls, conocido por su carácter indomable. Este, cuenta el propio Hill en una entrevista, le advirtió de que iba a dejar una de sus zapatillas en su mesa y, si los ingresos bajaban –el exjugador se lleva un porcentaje de todas las ventas de la línea–, se la metería “por el trasero”. Con historias así, Hill ya tiene el relato. Ahora le toca, como a Jordan, ganar esos tres anillos.
Apasionado del béisbol
Deportista. A pesar de haber tratado con estrellas de otros deportes como Jordan, Hill es, ante todo, un apasionado del béisbol. Tanto, que fundó en 2021, junto a un excompañero del instituto, su propio equipo: los Austin Moontowers. El propio Hill milita en sus filas, con el mote Big E, aunque lo más probable es que a partir de ahora tenga menos tiempo para jugar.
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