Los nuevos CEO del consumo empiezan por el carril lento
Los nuevos jefes de Nestlé, Starbucks o Nike pueden mejorar algunas cosas, pero el contexto es de debilidad
Los jefes de los grandes grupos de consumo tienen buenas razones para cuidarse las espaldas. Nestlé, Starbucks, Davide Campari Milano y ahora Nike han destituido a sus consejeros delegados en los últimos meses debido a sus malos resultados. Es cierto que los nuevos jefes pueden hacer mucho para corregir los errores del pasado. Pero probablemente no sea casualidad que los cuatro cambios se hayan producido en un contexto de debilidad del consumo. Esto sugiere que las soluciones rápidas pueden estar fuera de alcance.
Hace una semana, Nike anunció que el exejecutivo Elliott Hill volvería para sustituir al consejero delegado John Donahoe, cuyo mandato al frente del gigante de la ropa deportiva, valorado en 130.000 millones de dólares, comenzó en 2020. Nestlé, valorada en 260.000 millones de dólares, anunció a finales del mes pasado la repentina sustitución de su consejero delegado, Mark Schneider, por el veterano Laurent Freixe, y Starbucks (100.000 millones) decidió a mediados de agosto sustituir a Laxman Narasimhan por Brian Niccol, responsable de Chipotle, después de menos de dos años de mandato.
Sin embargo, el premio al cambio más rápido se lo lleva Campari, fabricante de bebidas como Aperol y Courvoisier valorado en 9.000 millones de euros, que anunció el miércoles que su consejero delegado, Matteo Fantacchiotti, abandonaría la empresa por “motivos personales” tras solo cinco meses.
Los cambios sorprendieron a los inversores. El movimiento de Starbucks supuso inicialmente un aumento de 20.000 millones de dólares en el valor de la cadena de café, mientras las acciones de Nike subieron un 7% al día siguiente del anuncio. También forma parte de una tendencia más amplia hacia la reducción de los mandatos de los consejeros delegados. El mandato medio de un directivo del S&P 500 descendió desde un máximo de más de 11 años a menos de nueve el año pasado, según datos de la empresa de contratación de ejecutivos Spencer Stuart.
La nueva guardia tiene mucho a lo que dedicarse. Nestlé, por ejemplo, probablemente lleva años invirtiendo poco en publicidad. En Starbucks, Niccol podría mejorar la estrategia de marketing digital y la calidad de la comida y la bebida. Por su parte, podría decirse que Donahoe, CEO saliente de Nike, apostó demasiado enérgicamente por la venta directa al consumidor y descuidó los canales minoristas, que el nuevo jefe Hill podría intentar recuperar.
Por otra parte, es poco probable que sea una coincidencia que cuatro grandes marcas orientadas al consumidor hayan sufrido simultáneamente una ralentización del crecimiento de las ventas. La debilidad de la economía mundial también tiene algo que ver. Campari, por ejemplo, sufre las consecuencias de la débil demanda china. En los seis primeros meses del año, sus ventas en Asia-Pacífico cayeron un 12% interanual. Fantacchiotti se marchó después de sugerir que el mercado de las bebidas en general seguía estando débil.
Los problemas de Starbucks y Nike, sin embargo, están más cerca de casa. La inflación está haciendo que los compradores sean más conscientes de los costes, lo cual está provocando ventas decepcionantes. Nestlé, que vende Nescafé y KitKat, está además expuesta a un consumidor estadounidense más débil.
El resultado es que cualquier accionista que espere una rápida recuperación de las ventas puede verse decepcionado. Las desaceleraciones económicas tienen la costumbre de revelar los problemas estratégicos que acechan bajo la superficie de una empresa. Pero también es un momento difícil para lanzar un cambio de rumbo.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
