La época dorada de Inditex está llegando a su fin
La textil tiene pocas líneas de defensa obvias contra la rápida adaptación de Shein a sus clientes occidentales
Shein se está convirtiendo en el hombre del saco de la industria de la moda rápida. Mientras el minorista asiático se prepara para una posible salida a Bolsa en Nueva York, el líder del sector, Inditex, ignora por ahora la amenaza que supone para su rica valoración. Mientras la advenediza con sede en Singapur se adapta rápidamente a las necesidades de sus clientes occidentales, el dueño de Zara, valorado en 133.000 millones de euros, tiene pocas líneas de defensa obvias.
El consejero delegado de Inditex, Óscar García Maceiras, afronta un reto con el que está lidiando todo el sector. Shein y otros minoristas online de precios bajos como Temu están aprovechando sus baratos proveedores chinos para ganar cuota de mercado frente a las marcas occidentales con amplias redes de tiendas. La capacidad de las firmas asiáticas para responder rápidamente a los deseos de los clientes a través de atractivas aplicaciones para móviles, manteniendo al mismo tiempo un bajo nivel de inventario y costes, amenaza con poner patas arriba la jerarquía del comercio minorista, en la que Inditex lleva mucho tiempo reinando.
García Maceiras, abogado, tomó el timón de la empresa familiar en 2021, sucediendo al veterano Pablo Isla, que había dirigido el gigante desde 2005. Tres años después, el CEO, flanqueado por la hija del fundador, Marta Ortega, como presidenta, parece estar en la cresta de una ola particularmente fuerte.
Inditex ha registrado un crecimiento anual compuesto de las ventas de casi el 8% desde 2015, a pesar de la pandemia; H&M solo ha conseguido elevar su cifra de negocio un 5% anual durante el mismo periodo. La firma española, que controla marcas como Massimo Dutti y Pull & Bear, también se ha vuelto más rentable: su ya vigoroso margen operativo ha crecido hasta casi el 19% desde el 17,7% durante el decenio.
García Maceiras puede atribuirse el mérito de haber guiado Inditex a través de la covid y de una inflación galopante. Siguió apostando por que las grandes tiendas insignia de la cadena en las ciudades atraerían al público clave de Zara, el de las mujeres de 25 a 34 años, y que esta cohorte algo más pudiente estaría más dispuesta a aceptar precios más altos que los compradores de la Generación Z, corta de efectivo. Pero el CEO ha tenido cuidado. En EE UU, por ejemplo, Zara ha subido los precios medios de la ropa un 11% desde 2022, menos que las subidas de más del 20% de H&M y Mango en el mismo periodo, según Krista Corrigan, analista de comercio minorista de Edited.
A pesar del aparente éxito, hay elementos del modelo de negocio de Shein que podrían amenazar el dominio de Inditex. Para empezar, mientras que un tercio de los clientes de Zara son mujeres mayores de 30 años, una proporción similar son veinteañeras. Pero este grupo más joven también está acaparando camisetas y bolsos de 5 dólares. Por ahora, los irregulares resultados financieros de H&M y de los minoristas occidentales online, como ASOS y Boohoo, sugieren que Shein está atrayendo principalmente a clientes de rivales más baratos.
Eso puede cambiar rápidamente. Shein ha empezado a perseguir el mercado de Inditex dirigiéndose a las mujeres trabajadoras con su ropa de negocios y social de alta calidad pero asequible bajo la marca de lujo MOTF, que incluye vestidos 100% de seda y que se lanzó en 2021. Si la calidad de la oferta de Shein sigue mejorando y la firma consigue mantener los precios bajos, es posible que sus fieles seguidores nunca se pasen a las marcas de Inditex.
El mercado europeo de comestibles es un ejemplo admonitorio. Los supermercados tradicionales veían a las cadenas de descuento alemanas Aldi y Lidl con los mismos ojos que los minoristas de ropa ven a Shein. Consideraban que las cadenas económicas ofrecían a los clientes una oferta restringida y de baja calidad que, por tanto, nunca llegaría a penetrar en el mercado medio. Pero tras la crisis de 2008, los compradores se volvieron más conscientes de los costes y Aldi y Lidl invirtieron mucho en su gama de productos. En los últimos diez años, las dos empresas alemanas han aumentado su cuota de mercado en Reino Unido en casi 11 puntos porcentuales, según Kantar. Todos los supermercados tradicionales, incluido Tesco, líder del mercado, han perdido terreno. La misma dinámica podría darse en la confección.
Inditex no se ha quedado de brazos cruzados. Está intentando defenderse de la competencia de Shein ampliando su marca de bajo precio Lefties, que antes vendía vestidos y bolsos sobrantes de Zara. En lo que parece una carrera a la baja, el grupo español diseña ahora ropa específicamente para esta tienda de ofertas.
Más inteligente sería copiar lo mejor del modelo de su rival asiático. El mejor argumento de venta de la cadena de moda barata es su capacidad para interactuar digitalmente con los clientes. Shein se convirtió en la app de compras más descargada en EE UU en 2022, superando a Amazon y Walmart, según datos de Apptopia. Zara ni siquiera figuraba en el top 10. Christina Fontana, responsable de las operaciones de marca de Shein, declaró en abril en el World Retail Congress que las mujeres jóvenes acuden a la web y a la aplicación varias veces al día para “jugar”.
La estrategia de crecimiento de Inditex parece centrarse en renovar las tiendas y conectar su oferta online con sus puntos de venta físicos. Así mantendrá el interés de su clientela actual. Pero para atraer a un público más joven, puede que tenga que gastar parte de su reserva de efectivo de 11.000 millones de euros en mejorar la interacción digital. Zara también podría usar la inteligencia artificial para hacer un seguimiento de la popularidad de las prendas, en lugar de su modelo actual de depender más de los encargados de las tiendas. Shein utiliza IA para analizar datos como búsquedas en internet y publicaciones en redes sociales, que luego se envían a los diseñadores de productos. Esto significa que una nueva prenda podría producirse en cuestión de días en lugar de semanas, y permite al minorista mantener el inventario al mínimo.
El rápido avance de Shein puede verse frenado por la regulación. En Europa, los legisladores están elaborando planes para hacer frente a los residuos de la moda rápida. Pero, aunque el objetivo es bienintencionado, es probable que la elaboración de normas para hacer frente a las prendas desechadas lleve años.
Mientras, Inditex no tiene una solución obvia en forma de fusiones para sus vulnerabilidades. Lleva mucho tiempo descartando el uso de su efectivo para comprar rivales o expandirse a nuevos mercados. En su lugar, guarda sus crecientes reservas para los días de vacas flacas. Sin embargo, los inversores parecen estar poniendo en precio una amenaza. La acción cotiza a menos de 23 veces los beneficios esperados para los próximos 12 meses, por debajo de su media de 10 años, de más de 24 veces, según LSEG.
Puede que a Inditex le haya funcionado en el pasado ceñirse a su forma de hacer punto, pero el peligro es que advenedizos como Shein se adentren en el mercado medio. El gigante español tiene pocas palancas de las que tirar para evitar tal eventualidad.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
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