El ASG, el fantasma de la fiesta anual de los minoristas mundiales
Las esperanzas en el crecimiento que ofrecen Shein y Oriente Próximo vienen con importantes restricciones
Los minoristas están en apuros. Los consumidores de mercados clave como China, Europa y EE UU están gastando menos en ropa, y un sector que factura 30 billones de dólares en todo el mundo tiene puestas sus esperanzas en los artículos de bajo coste, como ejemplifica el gigante de la moda rápida Shein, y en un Oriente Próximo rico en efectivo. Entre bastidores, los delegados reunidos en el Congreso Mundial del Comercio Minorista 2024, celebrado en París la semana pasada, estaban preocupados por la creciente desconexión entre estas dos áreas de crecimiento y su anterior atención a las preocupaciones ambientales, sociales y de gobernanza (ASG).
La jornada inaugural de la conferencia coincidió con el escaso aumento interanual del 3% de los ingresos del primer trimestre del titán del lujo LVMH y la brutal reestructuración de la problemática marca de moda británica Superdry. Los organizadores de la conferencia parecían haber decidido ignorar estas malas vibraciones en lugar de hacerles frente. En contraste con las enérgicas preguntas de los paneles de años anteriores, hubo un sinfín de glamurosos anuncios en vídeo. Un decepcionante intercambio entre el jefe de estrategia de Shein para EE UU y el Reino Unido, Peter Pernot-Day, y la presidenta de Fabletics Brand, Ashley Kechter –que consistió en gran medida en que se felicitaran mutuamente– fue tristemente típico.
Extraoficialmente, los asistentes a la conferencia expresaron más abiertamente sus preocupaciones. Una de ellas es que el modelo de Shein parece ir en contra de las crecientes reticencias de los Gobiernos al ultraconsumo por el ultraconsumo. Su filosofía la resumió Christina Fontana, directora de operaciones de marca de la empresa, que se centró principalmente en cómo la aplicación de su firma se convirtió en la más descargada de EE UU. Explicó que Shein es más popular entre las mujeres de la Generación Z, que a menudo visitan el sitio varias veces al día sin tener ni idea de lo que quieren comprar. Se limitan a hojear la selección de camisas y bolsos de 5 dólares a modo de “juego” antes de comprar.
Eso está bien, salvo porque los políticos se preocupan cada vez más por los residuos que empeoran el clima. En la propia Francia, los legisladores ya han votado medidas para poner coto a las marcas de moda rápida. Eso incluye la prohibición de publicitar los tejidos más baratos y la imposición de una tasa a las prendas de bajo coste. Por su parte, la Unión Europea ha anunciado medidas similares contra los residuos de la moda.
El inminente riesgo normativo puede explicar por qué muchos delegados se sintieron atraídos por el puesto de la ciudad de Diriyah, de Arabia Saudí. Una enorme maqueta del nuevo proyecto del reino dominaba el espacioso salón de la conferencia. Un desarrollo de varios niveles, de tonos arenosos, representaba solo una parte del plan de 62.000 millones de dólares del reino para la expansión de una urbe cercana a Riad que fue la cuna del Estado saudí.
Los promotores alardearon de que el proyecto del Fondo de Inversión Pública (PIF) tendrá una vía pública tan impresionante como los Campos Elíseos de París y contará con un nuevo estadio, museos y una mezquita. Y, lo que es más importante, dispondrá de grandes superficies comerciales en las que las grandes marcas del mundo podrán exponer sus productos.
Para marcas como LVMH, Mulberry, Carrefour y Mattel, este aumento de las oportunidades de venta en centros de Oriente Próximo como Dubái y EAU en general son relevantes, dada la difícil situación doméstica. El año pasado, el Dubai Mall atrajo una cifra récord de 105 millones de compradores, lo que lo convirtió en el lugar más visitado del planeta en 2023, según las cifras del propiol centro comercial. Según Fahed Ghanim, CEO de Majid Al Futtaim Lifestyle –socio minorista de marcas internacionales en Oriente Próximo y parte del grupo Majid Al Futtaim, que gestiona 29 centros comerciales en la región–, las tiendas de Dubái están entre las que más ingresos generan en todo el mundo.
Aun así, por ahora el Golfo sigue presentando inconvenientes. Aunque Arabia Saudí ha dado algunos pasos por la igualdad de sexos, muchas delegadas que asistieron a la conferencia declararon a Breakingviews que aún les costaba ver el reino como un destino turístico atractivo. En otras palabras, tanto la moda rápida de Shein como la bonanza minorista saudí ofrecen vías obvias para aliviar sus preocupaciones de crecimiento. El problema para los minoristas es que también vienen con restricciones cada vez más obvias.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
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