H&M, el momento de ser inconformista
La compañía sueca debe hacer un ejercicio profundo para decidir qué puesto de relevancia quiere ocupar en el sector global de la moda
H&M se encuentra en un momento de grandes cambios. Está cerrando puntos de venta y posiblemente implementando un plan que le permita dar continuidad a su negocio y recuperar los niveles de rentabilidad marcados en su hoja estratégica, a los que hay que sumar un repentino cambio en la dirección. Sin duda, su situación no es muy distinta a la que viven miles de empresas en el mundo; sin embargo, cuando es uno de los gigantes de la moda o una marca con gran reconocimiento en el mercado, la repercusión es mucho mayor. No obstante, la fuerza de su marca le permite ser una de las empresas más importantes del sector moda en el mundo.
De hecho, los datos dicen que, a pesar de las dificultades, la compañía alcanzó un crecimiento en 2023 del 6% frente al 12% del año anterior. Si bien, en el último trimestre fiscal, el grupo muestra un retroceso de 0,6% en el margen operativo, con un descenso en ventas del 4%. Por ello, parece que, para la compañía, esto ha sido la gota que ha colmado el vaso y busca hacer una reducción de aquellos puntos de venta que puedan estar lastrando en mayor medida los resultados.
¿Es esto suficiente para forzar la salida de su consejera delegada o, por el contrario, se trata de una decisión personal? Es difícil saber cuáles son exactamente los motivos que pueden empujar a un ejecutivo a renunciar a su posición. En la mayoría de las ocasiones se debe a que no se están alcanzando los objetivos marcados, aunque sí que parece que H&M tiene un plan y que se está ejecutando. Pero muchas veces también se explica por motivos personales y por la necesidad real de bajar la intensidad y de recuperar parte de la vida a la que se renuncia en determinadas posiciones. Así, Helena Helmersson ha pasado 26 años desempeñando diferentes puestos en H&M y en sus propias palabras “no tiene la energía para continuar”. Cuando llevas tantos años prestando servicios a una misma empresa, parece verosímil que la explicación sea la que ella misma ha dado, independientemente del momento que vive la empresa.
Respecto a esa situación, la empresa se enfrenta desafíos presentes y futuros que pasan primero por reposicionar la marca. La percepción es que H&M se encuentra atrapada entre Shein y Zara, y debe crecer en ingresos y márgenes, además de avanzar en políticas de sostenibilidad. Para lograrlo, es necesario tener en cuenta diversas palancas, como la geopolítica. Ante los conflictos en Europa y Oriente Medio, las previsiones de crecimiento económico moderado y la inflación persistente, las cadenas de suministro globales deben posicionar su estrategia en la proximidad y en la mitigación de riegos de suministro.
Al punto anterior le debemos sumar la gestión y el control del stock, que debe tener en cuenta el impacto visible del cambio climático y el efecto látigo. Todo ello provoca una percepción distorsionada de la demanda real del mercado y, como consecuencia, puede influir en una falta de stock o un incremento innecesario.
Otro factor fundamental es el diseño, ya que hay que ajustar las tendencias a las necesidades reales y no a las excentricidades de muchos creativos. Ante la situación de volatilidad que vivimos, los diseñadores y las marcas deben frenar las temperaturas de los diseños y apostar por colecciones de bajo riesgos y alto potencial comercial, creados a partir de criterios sostenibles, y así mantener la cuenta de resultado esperada.
Todo ello sin olvidar los valores de diversidad y representación que todas las firmas deben integrar. La moda nos está volviendo a mostrar —en desfiles, anuncios, redes sociales... — el estereotipo de mujer extremadamente delgada e infantil. También se ha eliminado de la comunicación a las personas de edad avanzada. Un punto de diferenciación de las firmas debe ser la diversidad, igualdad e inclusión, aunque aún son pocas las que arriesgan.
Junto a estos valores debe situarse, de manera transversal, el compromiso con la sostenibilidad y el medio ambiente, cada vez con más peso entre los consumidores. Es importante recordar que la moda es la segunda industria más contaminante del planeta, después de las petroleras. Con esto, el sector (y sus marcas) debe avanzar en políticas de sostenibilidad medioambiental y social, apostando por nuevas formas de hacer y contribuir en positivo.
Los dos últimos retos a los que la firma de moda sueca debe encontrar una solución son la superficie de venta y la tecnología. Respecto a la primera, las ventas de H&M están siendo amenazadas, por un lado, por Shein y Temu, que aportan una fabricación y entrega ultrarrápida y que los compradores aceptan; y, por otro, por Zara, cuyo posicionamiento está en la mente de los consumidores en un lugar diferente. Por ello, el equipo al frente de la marca debe analizar la superficie de venta, ser capaces de reinventar el punto de venta y tomar una decisión sobre el lugar que desean que H&M ocupe en la mente de los consumidores, que, sin lugar a duda, debe ser relevante y diferencial.
Y, por último, la compañía debe integrar los desarrollos tecnológicos e innovadores a su negocio. La IA ha llegado a la moda para quedarse y H&M tiene que implantarla en cada rincón de la compañía para ganar en eficiencia, con modelo predictivos y generativos.
Por ello, H&M debe hacer un ejercicio profundo para decidir qué puesto de relevancia quiere ocupar en el sector global de la moda, reconociendo su recorrido, conociendo sus capacidades y siendo valiente en el camino de recorrer.
Es momento de cambio, de ser inconformista y de crear nuevos modelos basados en el aprendizaje adquirido, en la fuerza de su marca, en su reputación y en la experiencia de cliente, para ganar de nuevo su confianza. Ojalá pronto veamos iluminar sus puntos de ventas, de nuevo ajenos e impermeables a un trabajo bien hecho.
Carlos González Pardo es profesor de EAE Business School
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