Incrementar los márgenes empresariales: en busca del nuevo Santo Grial

Entrar en nuevos mercados y geografías no solo es clave para crecer, sino que se sumará al recorte de costes como medio para elevar el margen

En los últimos años, han aparecido nuevas tendencias económicas que están generando costes adicionales en las cuentas de explotación de las empresas, así como un aumento de los precios que los consumidores pagan, un incremento de los gastos que afrontan los Gobiernos y, en definitiva, un impacto en la economía en general. Se trata de tendencias, en mi opinión, de carácter estructural, como la inflación, la subida de tipos de interés, la regionalización de las cadenas de aprovisionamiento, el envejecimiento de la población, el nuevo mix energético, la sostenibilidad y, para Europa, mayores gastos en defensa y la financiación de la reconstrucción de Ucrania.

Reflexionar sobre la situación macroeconómica nos ayuda a entender mejor el marco en el que las empresas se van a mover en la próxima década, porque la repercusión de la subida en los costes va a ser significativa y dejará vencedores y vencidos. Para afrontarla, las compañías cuentan con soluciones ortodoxas, como subir precios o volúmenes de producción para aumentar las ventas y reducir los costes, o heterodoxas, como cambiar el modelo de negocio. Si nos centramos primero en soluciones basadas en la subida de precios, debemos tener en cuenta el impacto que esta decisión puede tener en el volumen de ventas. Hay sectores muy elásticos (sensibles) a la variación de precios y otros menos. Un buen ejemplo de demanda inelástica al cambio de precios es actualmente el sector del turismo (los hoteles y las compañías aéreas), que han repercutido el incremento de costes en los precios de su oferta hasta un 30% sin perder volumen. Aviones y hoteles nunca habían estado tan llenos como ahora y así lo constatamos este verano todos los que viajamos por vacaciones. Lo mismo ocurre con los negocios ligados al lujo (relojes, coches, etc), que han repercutido el aumento de los costes sin perder ventas gracias a la demanda y lealtad de las clases adineradas a la hora de adquirir estos productos. Pero no sucede así cuando hablamos de productos de gran consumo: cualquier variación de precios puede hacer descender inmediatamente el volumen de ventas.

Si nos enfocamos en los volúmenes, en mercados saturados e incluso decrecientes, su aumento significa ampliar cuota de mercado y penetración en los hogares y hacerlo de forma continuada es muy complicado, especialmente en aquellos mercados altamente competitivos como los supermercados y el retail. Muchas veces son necesarias altas inversiones en marketing para incrementar el valor de la marca y así provocar un impacto en la decisión de compra de los consumidores.

¿Se podrían reducir costes? Actualmente, es un reto constante, pero tampoco se puede hacer siempre, porque se corre el riesgo de generar disrupciones en las operaciones, por ejemplo, por falta de recursos humanos. La inteligencia artificial y su aplicación a soluciones prácticas puede ser parte de la solución, pero me temo que, de producirse, será a medio o largo plazo. Por experiencia sé que aumentar los márgenes en periodos inflacionistas es una combinación de tres soluciones: subir volúmenes, aumentar precios y bajar costes; la gran cuestión, el santo grial, es el peso relativo que debe tener cada una de ellas, es decir, en cuál de las tres debemos focalizar más a los equipos. Pero hay también otra forma de expandir márgenes, quizás más heterodoxa, que es evolucionar el modelo de negocio con nuevas decisiones estratégicas. Mi preferencia siempre ha sido la creación de valor basada en la generación de crecimiento a largo plazo y apoyado en decisiones estratégicas que focalizan al equipo en nuevos canales de distribución, nuevos productos y nuevas geografías. Una estrategia de disrupción que sustituye a las estrategias convencionales de agregación (cada año un poco más). Ello muchas veces significa repensar el modelo de negocio con el objetivo de incrementar márgenes tanto a corto como a largo plazo.

Con las nuevas tendencias económicas mundiales mucho me temo que rehacer el tablero estratégico para abrir nuevas opciones, con decisiones valientes que permitan hacer crecer el negocio, va a ser el mejor camino para encontrar el santo Grial, aumentar los márgenes y reforzar la viabilidad de nuestras empresas. Los ejecutivos y consejos deberán pasar más tiempo generando y discutiendo opciones y menos en la búsqueda de reducciones de coste que son pan para hoy y hambre para mañana. Y ya hay ejemplos como Enrique Tomás, dentro del sector de la alimentación, que ha sabido expandir a otros canales su venta de bocadillos frescos, que ya podemos encontrar en máquinas expendedoras. O las empresas cárnicas, que se están integrando verticalmente para producir comidas preparadas para supermercados.

La entrada en nuevos mercados y geografías seguirá siendo un vector importante de crecimiento dada la evolución demográfica de algunas zonas, y el aumento de márgenes dejará de ser una simple discusión táctica de reducción de costes para convertirse en una discusión estratégica enlazada con los proyectos de expansión a largo plazo. Este será el nuevo santo Grial para una época con inflación estructural ligada a estas nuevas tendencias.

David Cabero es Director General para Europa de Grupo BIC y experto en la toma de decisiones

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