Linda Yaccarino, guantes de seda para los puños de hierro de Musk
La nueva CEO de Twitter es una veterana de la publicidad en medios y con buenas relaciones en el sector y en la política
Elon Musk no se ha complicado la vida al elegir CEO para Twitter. Ha escogido a una experta en publicidad de medios, con prestigio en el sector, y que además sabe navegar las divergencias políticas de Estados Unidos. Linda Yaccarino (Long Island, Nueva York, 1962), hasta ahora responsable de ventas publicitarias de NBCUniversal, es la nueva CEO de la red social y de X Corp, su matriz, que aspira a usar la plataforma para otros servicios, como sistemas de pagos.
El reto de Yaccarino es recuperar anunciantes en un contexto publicitario complicado en general, con cada vez más competencia entre redes sociales, por el auge de TikTok, y tras una política de ingresos más bien errática en los primeros meses de Musk al frente. El dueño seguirá en la dirección, como jefe de tecnología y presidente ejecutivo. Es un sistema de gobernanza similar al de SpaceX, en el que Gwynne Shotwell lleva el día a día, mientras Musk lo supervisa todo.
Yaccarino vive con su marido, Claude Madrazo, en Sea Cliff (Nueva York). Su hija Christian es enfermera en el Hospital Presbiteriano de Nueva York. Su hijo Matthew, exjugador universitario de alto nivel de hockey sobre hielo, es ahora director de ventas de la empresa de vídeo digital Studio 71.
La ejecutiva creció en Deer Park, en Long Island, es de ascendencia italiana y se licenció en Telecomunicaciones por la Universidad Estatal de Pensilvania. Trabajó para Turner Entertainment, dueña de canales como TNT, durante 15 años, llegando a ser directora de operaciones de ventas publicitarias. Se incorporó a NBCUniversal en 2011. Como responsable de ventas de publicidad, jugó un papel clave en el lanzamiento del servicio de streaming con anuncios Peacock; supervisó eventos en directo como la Super Bowl y los Juegos Olímpicos, y forjó alianzas con redes como Snapchat, Youtube y la propia Twitter.
Impulsó, enfrentándose a la firma de medición Nielsen, que los índices de audiencia incluyeran a los espectadores de internet. En los últimos años, ha reunido a competidores de los medios para buscar alternativas. Michael Kassan, jefe de la consultora de marketing y medios Medialink, afirma a Bloomberg que “Yaccarino se ha adelantado a los acontecimientos en cuanto a medición y eficacia del marketing. Se la respeta extraordinariamente en la industria” y tiene “increíbles relaciones con marcas y agencias”.
Se lleva bien, asimismo, con ambos lados del espectro político, aunque eso no le ha evitado críticas de los más cafeteros. En 2018, el entonces presidente Donald Trump la nombró para el Consejo Presidencial de Deportes, Fitness y Nutrición. En 2021 se puso al frente de Ad Council, una organización que promueve campañas de servicio público, y en cuyo consejo estaba desde 2014. Lo dirigió solo durante un año y medio, pero le dio tiempo a lanzar una campaña junto a la Administración Biden a favor de la vacuna del Covid, en la que aparecía el papa Francisco. Musk ataca a menudo la política informativa de los demócratas en torno a la pandemia, y cambió las normas de Twitter al respecto.
Yaccarino también preside el grupo de trabajo sobre el mercado laboral del Foro Económico Mundial, y está en la comisión de medios y cultura del organismo, al que ha criticado Musk por ser “cada vez más un gobierno mundial no electo”. El jefe de Tesla ha garantizado a sus seguidores, tras el nombramiento, que no veía estas posiciones de Yaccarino como un impedimento al “compromiso” de Twitter con la libertad de expresión, el cual “se mantiene sin cambios”.
Quienes conocen personalmente a la ejecutiva la describen como una persona de confianza y empática, muy consciente de su imagen. En el sector se sabía que aspiraba a dirigir NBCUniversal, en sustitución de Jeff Shell. Precisamente, este fue despedido en abril por una relación “inapropiada” con una compañera de trabajo, tras una queja interna de esta. Yaccarino dimitió de NBCUniversal el día 12, y poco después Musk comunicaba que sería la CEO de X Corp y Twitter. El 75% de los empleados de la red social han dejado la empresa o han sido despedidos desde que la compró el multimillonario, en octubre; entre ellos, muchos profesionales de ventas. Los ingresos por publicidad han caído un 50% desde entonces (aunque antes la red tampoco era rentable). La fórmula de pago Twitter Blue, de 8 dólares al mes, ha atraído a menos del 1% de los usuarios, y el propio Musk se lo regala a los tuiteros con muchos seguidores. La empresa contrajo una deuda de 12.500 millones de dólares al adquirirla el dueño de Tesla.
Yaccarino “es probablemente justo lo que Elon necesita para establecer la confianza entre los anunciantes”, dice Martin Sorrell, fundador de WPP, una de las mayores agencias de publicidad del mundo, que, de hecho, ha retirado la calificación de “alto riesgo” que asignó a Twitter en noviembre. Dave Campanelli, jefe de inversiones de Horizon Media, otra agencia, señala que es “muy, muy dura en las negociaciones”, pero también escucha las necesidades de los anunciantes.
Uno de los primeros retos de la CEO será gestionar los espacios publicitarios del nuevo programa en Twitter de Tucker Carlson, recién despedido de Fox News, y cercano a la línea de Trump. Yaccarino ya puede prepararse para unas cuantas twitterbroncas.
El acercamiento
En un evento sobre publicidad celebrado en abril en Miami, Yaccarino presionó a Musk respecto a sus planes para hacer Twitter más cómoda para las marcas. En concreto, le preguntó si estaba dispuesto a dejar que las empresas influyeran en su enfoque de la red social. Musk respondió que la libertad de expresión es primordial.
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