¿Llaman los clientes a la puerta de tu despacho?
Se acabaron los días en los que la gran mayoría de abogados creían saberlo todo acerca de cómo acceder a su cliente potencial
El pasado 4 de mayo tuve el honor de poder participar como ponente en el XIII Congreso de la Abogacía Española. Lo hice junto a mi socio Alfonso Everlet. Tratamos un tema que, por desgracia, para muchos despachos de abogados ya es una realidad patente en el sector legal: “Los clientes ya no llaman a la puerta”.
La ponencia estaba encuadrada dentro del itinerario que el Consejo General de la Abogacía tituló como “habilidades profesionales” que, dicho sea de paso, suscitaron gran interés entre los asistentes. Dichas ponencias giraron en torno a temas como las redes sociales, relación abogado y cliente, la marca personal o habilidades comunicativas, entre otros. Estos son contenidos que la gran mayoría de abogados no manejan en su día a día, pero sobre los que van mostrando un interés creciente en los últimos años.
Es con ese interés creciente con lo que me quedo tras el congreso. Que el sector legal, las reglas del juego, los hábitos de consumo de los potenciales clientes de los despachos, la forma de atraer el interés de los clientes o el entorno digital han cambiado lo tenemos casi todos muy claro ya a estas alturas. Pero la conciencia de tener que trabajar aspectos como la marca corporativa, la personal, las redes sociales, el marketing de contenidos, el entorno web o el desarrollo de negocio por parte de los abogados, también ha cambiado y mucho.
Aún recuerdo que, hace ya más de diez años, el marketing jurídico, la comunicación legal y el hablar de venta profesionalizada en los despachos de abogados era algo así como predicar en el desierto. Era una reflexión bastante generalizada el pensar que eran temas propios de los grandes despachos o que los abogados realmente eran buenos no necesitaban de esas “artimañas” para llegar a sus potenciales clientes. Pues bien, pasados unos años y echando la vista atrás, me llena de orgullo y satisfacción, como dijo aquel, constatar en primera persona que esos clichés forman, por fin, parte del pasado.
Cada despacho y abogado es distinto, por supuesto. Cada uno tiene mayor o menor predisposición, interés o convicción en ayudarse de acciones relacionadas con el marketing, la comunicación o el desarrollo de negocio. Pero es un hecho que a día de hoy están muy presentes en el sector legal. El congreso fue un fiel reflejo del sentir de un nutrido número de abogados y despachos plenamente conscientes de que los clientes ya no llaman, ni llamarán a su puerta de forma proactiva, si no se les atrae.
Y si —por un lado— son conscientes de la magnitud del problema que se les presenta, si no son capaces de atraer clientes —por otro—, lo son también de necesitar clientes cualitativos, asuntos rentables, que les lleven a evitar la, nunca deseada, guerra de precios. Eso pasa inexorablemente por trabajar la comunicación, la visibilidad del despacho y, como no, la reputación.
En la ponencia tuvimos la oportunidad de tratar asuntos como los puntos a tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia, las partes que forman un plan de comunicación, cómo trabajar la reputación, el posicionamiento digital natural y de pago, qué es el marketing de contenidos o cuáles son los distintos caminos que llevan a un cliente a llamar a la puerta de los despachos, por nombrar algunos. Son temas necesarios para todo despacho que quiera facturar y crecer tanto horizontal como verticalmente, pero que no siempre tiene presentes porque, sencillamente, nunca se les ha explicado.
Se acabaron los días en los que la gran mayoría de abogados creían saberlo todo acerca de cómo acceder a su cliente potencial, de cómo fidelizar a los fijos, retener a su plantilla —a ver si cambiamos ya el verbo retener por el de fidelizar a la plantilla— o cómo escribir el contenido idóneo para su audiencia. Por supuesto que aún existen abogados ajenos a estas acciones, metidos de lleno en sus papeles y escépticos respecto a los discursos que hablan de la idoneidad de aplicar el marketing a sus despachos. No obstante, por suerte, van siendo más aquellos que se interesan por la manera de sobresalir de su competencia, diferenciarse y llegar a su público objetivo.
Entonces, ¿garantizan el marketing y la comunicación un incremento en la facturación de una firma? Como quedó claro en el congreso, la respuesta es no. Dependerá de la intensidad de dichas acciones, los recursos disponibles o la continuidad en su ejecución, entre otras variables. Lo seguro es que el despacho que adopte dichas herramientas tendrá muchas probabilidades de que los clientes, atraídos por lo que perciben, llamen a su puerta si lo hace con coherencia, constancia, confianza y, como no, altas dosis de calidad y creatividad.
David Muro Fernández de Arróyave, socio de Diferencia Legal.